11月12日，国家邮政局发布数据显示，“双11”当天全国共揽收快递包裹达6.39亿件，是日常业务量水平的1.87倍，同比增长15.76%。

在“双11”这场没有硝烟的战争中，淘天集团用户和商家规模显著增长，带动了订单量和成交额全面增长；京东的成交额、订单量、用户数也齐创新高。

“今年有越来越多的新品牌成长起来，我相信在未来的6个月，会看到消费端非常大的变化，如国货品牌快速增长、新趋势品牌快速孵化等。因此今年‘双11’我们更加关注新品牌、新商家、新商品，让中国市场在新一轮消费进程中找到新热点。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示。

结合淘天、京东、抖音、小红书等主流电商平台的动作来看，今年“双11”有三大关键词：直播、中小商家以及价格力。而这三大方向，也将在未来一段时间内成为平台竞争的制胜关键。

直播混战走出新模式

今年淘宝大量引入泛娱乐化内容，包括淘宝直播上线打赏功能，给内容型的秀场主播明确激励；逛逛增加泛娱乐内容供给，如短剧、段子、影视解说等。无论从活跃度还是转化率来看，淘宝的做法已经收到了明显效果。数据显示，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿元直播间，其中，7位达人主播、7个品牌店播首次实现销售额破亿元。店播成新增长引擎，38个直播间成交额破亿元，451个直播间成交额破千万元。

今年“双11”，淘宝整体直播运营策略与去年相比有什么变化和调整？淘天集团中小企业发展中心总裁汪海对《证券日报》记者表示：“我认为是做大了直播。因为直播增速非常好，消费者接受程度高，全网达人竞相进行直播推广。”

同样受益于直播的还有京东。今年“双11”，“现场降价”的京东采销直播间火爆出圈，率先走出了采销直播的新模式。京东家电家居洗衣机品类采销人员向记者分享了其上播初体验：“刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是一个看起来很‘潦草’的直播间，但第二天再开播的时候却吸引了近千万用户观看。”

京东零售CEO辛利军表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、产业链上下游都赚到钱，也让消费者最大程度享受到实惠。

抖音在直播电商领域喜报频出，“双11”期间，定金预售商品日均GMV(商品交易总额)破百万元的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年同期的1.6倍。快手战报显示，“双11”期间，快手消电家居行业品牌GMV同比增长624%，直播间GMV同比增长50%。小红书数据则显示，今年参与“双11”的商家数是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV达到了去年的6.9倍。小红书商家负责人麦昆告诉记者：“大量商家开辟店播，成为获得新增长和品牌声量的新场域。”

中小商家地位再提升

梳理各电商平台发布的数据可知，中小商家成为今年“双11”增长的“主引擎”。

自5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，淘天集团持续加大对中小商家的支持力度。今年“双11”，在全面增大好价节投入的基础上，淘宝进一步加码对新商家的扶持，包括提供20亿流量推广补贴、推出“开业酬宾”等专属营销方案、开启好货好价新赛道等。

这些针对性举措的成效在中小商家的业绩中得到了充分体现。截至11月11日0点，天猫“双11”有超过220万中小商家成交额实现翻倍。

今年以来，京东通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措，有效带动大量中小微商家入驻京东，京东“11.11”期间新注册店铺数量同比增长3.4倍，新入商家主要为中小商家。

“双11”期间，抖音电商数据显示，销量增长幅度最大的是河南信阳鸡蛋、宁夏枸杞及加工制品，同比上涨380%和214%，售卖这些产品的商家主要为中小商家。“今年‘双11’，我们希望国货品牌商家、产业带中小商家、土特产店铺等都能收获销售数据增长和关注度提升。”抖音相关负责人表示。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，当前消费市场呈现细分化、个性化等特征，国家持续加大对中小微企业的支持力度，电商平台持续释放利好，有利于助推新一轮中小微商家创新创业。

低价优质是关键

今年以来，“百亿补贴”成为高频词汇，各平台提出“低价优质”概念，并推出一系列商家扶持及流量补贴举措。星图数据统计显示，“双11”期间，综合电商和直播电商的整体销售规模达11386亿元，同比增长2.08%。

淘天集团数据显示，“价格力”效应带来用户规模和商家生意的同步增长，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。

辛利军表示：“京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。”

低价虽然重要，但说到底也只是电商的维度之一。“低价竞争将成为电商平台的常态，谁能让商家真正赚到钱、让商家愿意长期经营，谁才能打赢这一仗。”一位电商行业从业者表示。

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅表示，电商平台在降本和提效方面均有提升空间，各平台关于价格的竞争远不止于今年。

“这一轮的低价，并不是通过牺牲产品质量来实现的。”清华大学全球产业研究院副院长李东红认为，高度嵌入社会生产流通消费体系的数智化供应链，实现了降本增效，促进了生产、流通、消费的正循环。

在电子政务建模仿真国家工程实验室首席数字经济专家陈晓华看来，电商平台的智能物流系统和供应链解决方案降低了物流时间和经济成本，推动了消费需求，为经济稳定增长创造了积极效应。

“双11”的第十五年，见证了中国消费市场的复苏，回归本质、创造价值依然是电商平台应当坚守的初心。

文/谢岚 梁傲男

供图/视觉中国

编辑/倪家宁