日前，某直播电商正式上线付费会员制度，成为第一家实行该制度的直播电商机构。

过去10多年，电商不断创新营销手段，实现网络零售额井喷式增长。尽管交易数据屡创新高，但经历多年高速增长之后，互联网的流量红利逐渐减弱。据艾媒咨询发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》，互联网红利开始从流量时代走向存量时代，随着流量红利逐渐减弱，整个行业进入稳定发展期。

同时，熟悉各种促销方式的消费者对低价偏好已不再像过去那么明显，单纯依靠低价吸引消费者的销售模式难以为继。面对网购行业深刻变革和消费者习惯变化，如何通过二次创新打破固有路径依赖，在拓展新用户的同时，增强原有用户的黏性、活跃度、忠诚度，提升付费转化率，这更考验电商企业。

正因如此，近年来头部电商不断加快模式创新的步伐，寻找新的流量和业务增长点，在传统电商之外，社交电商、社区团购电商、直播电商等新兴业态层出不穷，蓬勃发展。同样，直播电商试水付费会员制，正是电商适应消费变革、应对竞争挑战、撬动更大商业空间的一种探索。

尽管商业模式不断创新，技术也在不断迭代，但商业本质其实一直没有变：无论是实体零售还是网络电商，能不能理解消费者到底想要的是什么、如何才能更好满足消费者的需要，这才是决定生意好坏的核心所在。付费会员制也是如此，如果有足够的消费者愿意为此埋单，确实能筛选出那些黏性高、对商品和服务品质要求高、复购率高的用户，为电商的差异化服务提供锚点，就能为商家带来高价值的回报。

如何为付费会员提供更有价值的服务、更好的购物体验，让付费会员觉得物有所值甚至是物超所值，进而形成与传统电商不同的差异化竞争力，决定了作为“后来者”的直播电商在付费会员制的道路上能走多远。要实现这一点，有赖于电商企业建立起对目标市场和用户消费行为的深度理解，以及商品流通、日常管理，甚至是合规经营的能力。正是这些硬实力，支撑起一个商业模式的未来。

文/祝伟

图源/视觉中国

编辑/王涵