“南油服装批发市场一件西装四五百，商场里类似款要三千多，我以前真的是冤大头。”今年33岁的山山是某大型金融机构分支机构负责人，她口中的“南油服装批发市场”位于深圳南山，定位是中国高端女装专业市场，不少服装人曾靠它发家。而如今，像山山一样的普通消费者也热衷在那淘货。

“去批发市场逛要有目标，不然真的会挑花眼。我下一个目标是去买双短靴和连衣裙，再来一件厚一点的冬天外套，或者再来个小香风外套，这么多下来2000块足够了。”山山说，她身边很多朋友都更爱去南油，商场已经很久没去过了。

伤不起的“衣服刺客”

同为90后的玉子曾经是商场品牌服装店的忠实拥趸，大学刚毕业时，她会花费半个月甚至一个月的工资来置装。如今，她还保留着逛商场的习惯，不过仅限于“window shopping(橱窗购物)”，也就是“只逛不买”。

“月薪两万，去商场买衣服感觉有压力。”玉子说，她现在逛商场就看看新的款式，流行的色系，有时会借着去试衣间试衣服的机会把衣服照片或者款式型号拍下来，逛完回家在淘宝、1688、拼多多等网站找同款，有时间的时候她也会去批发市场淘衣服，夏天的衣服预算不超过200元，冬天的衣服预算不超过500元，羽绒服不超过800元。

“有时我也觉得自己只逛不买对开实体店的商家来说有点不公平，但差不多款式的衣服三四百就能在网上和批发市场买到，商场2000元的价格实在下不去手。”玉子说。

在社交平台上，一些网友将实体店的衣服称之为“衣服刺客”。许多消费者都有过这样的经历——在实体服装店购物时被导购员热情地包围推销，一件看起来平平无奇的衣服到结账时才发现价格远超出消费水平，迫于面子等因素买单后，在电商平台搜索同款或“平替”时才意识到自己成了“大冤种”。需要注意的是，大品牌的定价体系较为透明，一般线上线下不会存在很大差价，而一些小品牌则往往存在标签上价格虚高在线上售价较低的情况。

截图来源：小红书

近日，中新经纬在北京西单商圈走访之禾(ICICLE)、朗姿(LANCY)、哥弟(GIRDEAR)、La Koradior等女装品牌线下实体服装店发现，一件小香风外套定价约在数千元不等，衬衫、薄款毛衣也动辄上千元。或是因为工作日晚上的缘故，店内只能看到零星几个消费者，有些门店内挂上了许多八折、九折的促销海报。从电商平台成交额来看，之禾一件售价为3596元的秋季新款小香风外套有66人付款。朗姿一件售价为1892元的小香风外套有50人付款。

GIRDEAR哥弟门店 中新经纬实习生 肖立群 摄

截图来源：电商平台

与这些品牌服装店相比，高性价比的批发市场和一些线上购物平台获得了许多年轻人的青睐。在社交平台上，逛服装批发市场的“保姆级攻略”颇受网友追捧，一批自称“1688女孩”的博主带火了不少大牌“平替”。在1688平台上，成交额靠前的小香风外套多数在100元左右，成交额第一的仅86元，成交额为122万元。

玉子也是被社交平台上的笔记种草的，“从此打开了新世界的大门”。不过，在批发市场逛不光考验一个人的体力，相对商场热情的导购，批发市场几乎不存在“购物体验”这回事。“有些店是必须先付款才能试的，有些不允许拍照，一拍照大家就知道你是散客了。”玉子说，第一次去批发市场如果没人带路很容易逛得眼花缭乱最后什么也买不到，只有做好功课、目标清晰才能有所收获。

零售独立评论人马岗向中新经纬指出，与线下实体店相比，批发市场货源足，价格有优势，对功能性需求偏好更强的消费者有吸引力。除了批发市场，1688、唯品会或聚划算都有工厂直销平台，都是年轻人的可选项。

开一家品牌服装店，还赚钱吗？

当越来越多精明的消费者选择“直奔源头”购物时，开一家线下品牌服装店还是一个好选择吗？

“实体店真的太难做了。”在湖南中部某城市经营一家品牌童装店的元元给记者算了一笔账，一家70平米的门店每月租金大约7000元，雇两个帮手的人力成本一个月也差不多7000元，再加上水电等支出，现在的收入也就勉强和成本打平。“实体店确实比网店要贵，但如果我不卖那个价，我根本就生存不下去。”元元说。

面对电商和批发市场等冲击，元元如今还在勉力支撑。“我们现在这条步行街的服装店都挺卷的，有的推出了美甲服务，这样陪同顾客来逛衣服的闺蜜可以一边等一边做个指甲，还有的在店外设置了吸烟区，方便同行的男士，童装店里一般会设置一个游戏区，这样小孩可以在里面玩。”

在元元看来，这些小举措能让顾客在店里“停留”更长时间，提高他们做出购物决策的概率。而相比线上购物，她坚信实体店能给消费者更好的服务和体验，让人能真切地体会到“买衣服是一件让人开心的事情”。

不过，她也坦言，之前开店主要出于自己从小就爱搭配衣服的兴趣，而如今随着租金上涨，她也愈发觉得难以为继。“等这次合同到期后，如果租金要继续上涨，我可能就会关店了。”

从A股上市公司来看，朗姿股份2023年中报显示，2023年至今实现营收23.13亿元，归母净利润1.34亿元，同比增长827.76%；销售毛利率达59.06%，销售净利率仅6.2%；2022年年报则显示，营业总收入为38.78亿，归母净利润1607.59万元，销售净利率仅0.89%。朗姿股份旗下有LANCY(朗姿)、LANCYFROM25(悦朗姿)、LIMEFLARE(莱茵福莱尔)等6个自有女装品牌。2022年年报显示，公司新开直营门店90家，关闭直营门店115家，主要系关闭经营店效低的店铺。

歌力思2023年中报显示，2023年至今实现营收13.72亿元，归母净利润1.10亿元，销售净利率10.24%。2022年年报显示，2022年营业总收入为23.95亿，归母净利润2045.18万元，销售净利率为2.32%。歌力思旗下有ELLASSAY、self-portrait等时装品牌。2022年歌力思净增加63家门店，合计达到613家。

欣贺股份2023年中报显示，营业总收入为8.98亿元，归母净利润9574.99万元，销售净利率为10.67%。欣贺股份拥有JORYA、JORYAweekend等多个自主女装品牌。截至2022年报告期末，公司新开门店67家，关闭门店57家，公司自营门店平均店效271.51万元，平均店效同比下降24.49%。

尽管尚未出现像外资快时尚品牌一样在大面积关店的局面，时装企业们也开始“居安思危”。多家上市公司在年报中提及要拥抱线上趋势，重视抖音等新兴渠道。另一方面，品牌也在加速年轻化布局，地素时尚和潮玩开展联名，歌力思主动发掘年轻人更关注的话题与内容形式，以博主穿搭、沉浸式开箱等内容产出方式在社交网络进行内容投放。也有些服装企业开启多元化布局，如朗姿股份跨界医美动作不断，今年还因大手笔定增计划遭深交所问询。

数据来源：A股部分服装类上市公司2023年上半年财报 制表：肖立群

从数据不难看出，服装类上市公司销售净利率普遍较低。鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，企业营销推广费用偏高、库存高企、批发业务利润低等是导致净利较低的原因。此外，受疫情影响，企业品牌销售净利润目前还没有回归到2019年的同期水平。

上述人士同时指出，眼下，消费者的消费习惯也发生了变化。同时，他也提醒不能忽视另一个重要层面：近年来服装越来越同质化，生产成本以及渠道成本被不断压缩，例如通过在线的直播能够看到品牌同类的产品在线上或批发市场出售的价格极低。在这种情况下，同质化的产品如果想走高端路线，在市场上很难被消费者认可。

ICICLE之禾门店 中新经纬实习生 肖立群 摄

马岗则指出，实体店要关注消费者的需求变化，适当优化和改进零售服务。同时，渠道的发展趋势是扁平的，去中间环节，批发零售化是趋势。

“消费者偏好在批发市场购买低价商品不会是一个长期的趋势，最终的消费还是要品牌化，品牌带来的价值是持续的、稳定的，商场最终是一个用户的交互体验的场所，讲究的是一个多系列的品牌，多系列的搭配体现，在批发市场不可能把所有的产品都呈现出来。”程伟雄说。

财经评论人石述思指出，服装企业在品牌建设上还有很长的路要走，需要整个服装界的产业链供应链进行全面的升级，从产品、服务、设计到品牌的建设需要发力，来满足大众市场消费升级的诉求。(应采访对象要求，文中山山、玉子、元元为化名)(中新经纬APP)

编辑/樊宏伟