临近中秋佳节，月饼市场日渐火爆。走进各大商超，一阵阵香甜不时扑鼻而来，京式月饼、苏式月饼、广式月饼、港式月饼……与前些年相比，今年“轻装”上市的月饼价格亲民不少，但过度包装的现象依旧存在。近日，浙江宁波即发出首份月饼礼盒过度包装责令改正通知书，要求商家将过度包装的月饼下架，并退回生产厂家。

好看的东西我们总喜欢多看几眼。颜值经济时代，精美的月饼包装更容易吸引消费者眼球，也更容易激发大家的消费欲望。从这个意义上说，企业在商品包装上多花几分心思无可厚非。但包装“讲究”不等于包装过度，更不宜本末倒置。

一盒月饼包装得里三层外三层，拆月饼犹如开启“套娃”；月饼礼盒越做越大，甚至用上了贵金属、红木等贵重材料……近年来，随着“月饼大战”愈演愈烈，为追求高额利润，一些商家在月饼包装上“用力过猛”，造成了不必要的资源浪费，也将更多产品成本转嫁给了消费者，由此饱受诟病。中国消费者协会发布的《商品过度包装问题研究和消费者感知调查报告》显示，80.7%的消费者反对过度包装，买到疑似过度包装商品的消费者中，71.3%的人认为自己受到欺骗。

“小饼如嚼月，中有酥和饴”。月饼是阖家团圆的文化象征，是中秋佳节当仁不让的主角，但归根结底仍是一种食品。既然作为一种食物，色香味俱全最佳，但相比金玉其外的“面子”，消费者更注重的是“里子”。有关数据显示，78.0%的月饼消费者在购买月饼时，更关注月饼口味；53.9%的消费者关注月饼加工工艺，价格、品牌、食品安全等也是消费者较为关注的因素；与此同时，随着消费者环保意识的增强，越来越多的消费者更偏好以纸盒和环保塑料包装的月饼礼盒。

又是一年中秋时。在竞争激烈的月饼赛道中，如何发力赢得一席之地，考验着每一个月饼厂商。是拼口味、拼创意，还是拼包装、拼营销？种种变化显示，随着月饼“限价令”“瘦身令”相继实施，月饼消费逐渐回归理性，华而不实的“土豪”式月饼包装正在失去市场。面对日益内卷的月饼赛道，与其在包装上煞费苦心，不如在有限的包装中发挥创意，把更多心思放到产品口味研发和质量上来。比如，传统甜味、咸甜味仍是大众主流消费口味，新型饼皮逐渐被消费者所接受；在追求健康的大趋势下，低糖、低卡风也吹到了月饼界……这些消费新趋势提示商家，紧跟消费者需求与时俱进，才能得到更多消费者青睐。

文/沈慧

图源/视觉中国

编辑/王涵