北京青年报
争夺“年轻人的第一杯”,白酒联名跨界能否复制酱香拿铁神话
澎湃新闻 2023-09-05 21:44

酱香拿铁刷屏,白酒跨界为何这么火?还能火多久?

9月5日,瑞幸咖啡发布消息称,“酱香拿铁”刷新单品纪录,9月4日单品单日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。

贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”9月4日正式开卖,单杯定价38元,券后售价为19元一杯。当天,酱香拿铁销售火爆全网,多个门店商品卖断货。此外,“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。

有网友在社交平台评论称,“19元喝到最火的联名”,“这波跨界赢麻了”。而酱香拿铁刷屏背后的流量密码,是茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。

除了茅台近两年跨界合作白酒冰激凌、酱香拿铁外,其实,多家酒企一直以来都在跨界联名上绞尽脑汁。多年来,“白酒+”已涉及巧克力、冰激凌、咖啡茶饮以及各类文旅文创多个领域。

截至9月5日收盘,白酒股普遍下跌。其中金徽酒(603919.SH)涨1.93%;山西汾酒(600809.SH)跌1.72%;五粮液(000858.SZ)跌1.32%;泸州老窖(000568.SZ)跌1.29%;洋河股份(002304.SZ)跌1.29%;舍得酒业(600702.SH)跌1.2%;水井坊(600779.SH)跌0.93%;古井贡酒(000596.SZ)跌0.92%;贵州茅台(600519.SH)跌0.39%。

多家酒企热衷跨界联名:产品涉及香水、食品、饮料和游戏

白酒+咖啡,并非茅台的首次跨界尝试。

去年5月,“i茅台”数字营销平台上线时,茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业,推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份,现在,茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。

除上述咖啡、冰淇淋之外,有媒体报道,在茅台冰淇淋门店,有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品,比如,茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶;深圳店有茅台果茶;同时,青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕,还推出了文创产品,有99元一个的小茅吉祥物,50元一个的贵州茅台单枚标识徽章,还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。

不仅是茅台,近几年来,各家酒企都争当“斜杠青年”。不同的酒企在跨界产品的选择上,有不同的尝试和创新,其中涉及了雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等多个领域。

澎湃新闻记者根据公开的官方资料不完全梳理,雪糕方面,2019年泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”;2020年,江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋,当年5月28日与蒙牛随变冰淇淋联名款“江小白味的冰淇淋”上架;2021年,古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋;2022年5月,“i茅台”数字营销平台上线时,茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业。

茶饮咖啡方面,2020年泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作,还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”;2023年,由五粮液和永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”正式营业,还推出两款联名咖酒。巧克力方面,2018年,泸州老窖官方微博发布消息,推出泸州老窖酒心巧克力星球版。

2016年,泸州老窖官微发布消息称,与气味图书馆合作推出定制款香水,两年后,泸州老窖推出顽味桃花香水;2017年,五粮液携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产品;2019年泸州老窖还与四川九兮文化传播有限公司旗下“听月小筑”跨界联合,推出汉服文创果酒“听月小筑”仕女图鉴系列青梅果酒;2021年,五粮液与米其林合作;2023年8月,泸州老窖跨界奈雪的茶推出联名开醺礼盒,联名小游戏也同步上线。

值得注意的是,澎湃新闻记者翻阅年报发现,个别上市酒企在财报中有提及品牌跨界联名方面的战略,定位更加细分和精准。

其中,泸州老窖在2022年年报中表示,公司品牌矩阵持续完善。坚持“双品牌、三品系、大单品”战略,品牌复兴计划持续推进,市场影响力全面提升。此外,品牌活动开展方面,深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事,与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作,圈层传播与品牌推广实现精准触达。而此前的年报中,泸州老窖在品牌方面,更多提及的是提升品牌文化热度,包括拓展与协会组织合作,办好交流活动,拓宽跨界合作,吸引更多关注和消费泸州老窖的人群等。

山西汾酒在2021年财报中的品牌价值提升方面提及,公司积极开展与国际品牌的跨界联名合作,与丹麦爱顿博格酒心巧克力联名推出“中国汾酒酒心巧克力”,与格鲁吉亚独格拉则葡萄酒联名推出“中格联名酒”,实现中西方文化融合。着力打造“竹叶青•健康行”活动品牌,组织全国消费者、经销商等广泛开展健康活动,传递健康理念。而山西汾酒此前在2020年财报中的大健康产业市场营销方面提及,继续拓宽跨界合作模式,充分挖掘健康产业潜力,助力竹叶青产业战略发展。

跨界意欲为何?目标年轻消费群体

据中国酒业协会6月19日发布《2023中国白酒市场中期研究报告》,在促进白酒产业高质量发展的政策建议方面,报告提及要关注流通模式的创新。其中,包括促进商旅文等跨界融合,加强线下体验消费,打造个性化酒类消费场景,满足不同人群酒类消费升级的需要。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者,“在中国快消品行业,新生代消费者已经成为了消费主力军,是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型,以匹配和满足新生代的核心需求,这是行业发展趋势。”

“白酒+”成为吸引年轻人的营销手段的同时,也成为白酒企业寻求新增长点的方向。

此前被质疑为吸引年轻人而制造营销噱头的茅台冰激凌,也为茅台贡献了一定的营收,贵州茅台自2020年起业绩增速也不断加快。数据显示,今年茅台冰淇淋依旧保持增长之势,总销量近1000万杯。而茅台周边来自茅台文旅,去年茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品,为茅台集团贡献产值近6亿元。而此次跨界的“酱香拿铁”,也刷新了瑞幸咖啡的单品纪录,9月4日单品单日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。

同时,多家白酒企业面临着增速放缓的挑战,第二条赛道的加速拓展,开启多元化经营。

据wind数据显示,自2022年起,山西汾酒、五粮液和洋河都面临着半年业绩增速放缓的挑战。截至8月底,五家白酒巨头半年报收官,营收、净利润均创历史新高,营收总额共计1705.59亿元,合计净赚747.36亿元。其中,贵州茅台、五粮液业绩仍遥遥领先,洋河股份保住行业第三,山西汾酒加速追赶,泸州老窖依然发挥稳定。

此外,洋河股份在半年报中提及,目前我国经济持续恢复,但经济内生动力还需加强,白酒消费与宏观经济具有强相关性,给白酒行业发展带来较大不确定性。白酒行业正步入加速竞争阶段,产区间、企业间及品牌间的竞争更加激烈,对酒企的市场经营能力提出更高要求。

“跨界与联名是白酒营销创新的常规手段,与行业周期无关,有关的话也是与目前社群营销时代消费者价值回归有关。”酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学表示,对于茅台这样的千亿酒企来说,联名销售虽然金额可观,但是相对量并不大,所以对于企业主营收入影响不大,更多的是品牌营销范畴。

蔡学飞表示,酱酒拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应,从而引发了大量的消费者围观,加之咖啡拿铁较低的尝新门槛,共同推动了事件的发展。

“并不是所有酒与茶饮、咖啡的跨界联名都能达到酱香拿铁的这波影响力。”凯度消费指数大中华区总经理虞坚告诉澎湃新闻记者,餐饮酒水的品牌本身具有非常高的知名度,且独特性和差异性也非常强,而其中茅台是“豪门中的豪门”,加上此次酱香拿铁的享受门槛比较低,推动该联名合作有非常强的传播力,几小时就可以刷屏朋友圈。而此前奈雪的茶和泸州老窖、永璞咖啡和五粮液之间的联名合作,都无法达到“酱香茅台”的传播效果。

蔡学飞进一步指出,跨界利用茅台强大的品牌溢价与背书作用,增强品牌价值,赋能相关行业与产品。从该角度出发,茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求,进一步拓展销售品类,整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源,实现企业多元化经营等目标。

联名是双刃剑,过度跨界会稀释主品牌价值

在跨界联名中,酒企也在不断模仿和竞争,并纷纷对冰淇淋产品方面的联名有一致的偏爱。据不完全梳理,其中包括泸州老窖、江小白、古越龙山、贵州茅台等品牌。

“跨界对于主品牌价值与运营要求较高,过度跨界会稀释主品牌价值,不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智,影响品牌形象。”蔡学飞还表示,实践中,跨界更多的只能是短期营销手段,不具备普适性,长期跨界经营存在一定市场风险。而当前更多的联名只是一种常规的品牌营销推广策略,属于企业社群公关与消费人群拓展的范畴,本身联营产品也只具有纪念意义,短期销售等特点。值得注意的是,茅台很明显属于长期经营,两者有本质的差别。

“一些老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑。”朱丹蓬表示,从好的影响来看,联名有助于提升品牌关注度,好的跨界营销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新的价值;但也有不少老字号的联名产品都是昙花一现,如何持续吸引并留住消费者购买,是老字号品牌面临的最大问题。

朱丹蓬进一步举例称,此前大白兔上线奶茶店,排队时间4个小时起步,黄牛加价每杯50元,成为网红爆款,但如今该产品已鲜有人问津。老字号品牌的体制机制老化,想要转型成功还有很长的路要走。跨界联名等不能只是“一锤子买卖”,品牌要思考长期计划,今年、明年、后年要一直推出创新产品,才能让老品牌焕发新生机。

今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。

《2023中国白酒市场中期研究报告》提到,中国酒商仍面临诸多压力和不确定性,白酒渠道扩容增速,新渠道消费能力较缓,渠道竞争骤然升温,消化库存是2023年的首要任务,未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。(澎湃新闻记者 邵冰燕 实习生 郭思航)

编辑/田野

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