公募基金降费后，整个基金销售和服务链条将发生变化，在让利投资者的同时，倒逼机构思考如何以投资者为中心，重构业务发展模式。

此前监管部门表示，配套公募费率改革，将推动基金投顾业务由试点转常规，支持基金公司申请基金投顾业务资格，实施业务转型，提升服务能力，拓宽收入来源。

在此背景下，公募投顾机构开始思考如何打赢这场投顾业务“升级赛”。业内人士认为，作为买方投顾发展的重心，基金投顾不是仅仅提供投资策略和陪伴服务，而是要与客户建立起信任关系，先解决“基金赚钱、基民不赚钱”的难题，后续还要通过资产配置解决基金不赚钱的问题，最终构建一个健康的理财生态。

基金投顾打法“多点开花”

“投顾很难做，但必须做。”北京某投顾人士表示，今年以来的市场行情更能体现优质投顾的价值。基金投顾业务已经试点3年有余，一开始不知道怎么做、做什么，如今绝大多数机构在思考“如何做出效果、做出信任”。

公募降费潮下，基金投顾成为机构必争之地。除了上线基金投顾App，提供多种投资策略，投顾行业还不断探索更多可实施的路径，比如建立高素质的员工队伍、吸纳基金大V、开发智能工具、借助新媒体增强投资者陪伴服务等。

比如，中信建投证券建立了高学历、高素质的员工队伍，具备投资顾问执业资格的员工超3000人，并建立了首席、白金、金牌、“一行一首席”行业投顾等不同层级的专业投顾队伍；中金财富以产品为驱动力，打造了“中国50”“公募50”“微50”等不同定位的投顾品牌；东方证券、华宝证券则从“顾”端发力，引入市场化专业投顾团队和基金大V，做大投顾业务。

相对于券商、互联网基金销售公司等机构，基金公司在投资端更有优势，在渠道方面相对较为弱势，选择与其他机构合作输出策略的方式较多。比如宁波银行推出家庭服务信托，由上海信托作为受托人、易方达基金投顾作为投资顾问，这也是业内率先由专业基金投顾参与家庭服务信托的资金配置。

“博时投顾的打法是以博时科技技术和博时专业投研作为基石，不断提高自身的竞争力和市场占有率。”博时基金互联网金融部总经理吴伟杰告诉上海证券报记者，差异化打法包括提供多样化的投顾策略选择，满足不同投资者的需求；提供定制化的投顾服务，根据投资者的风险偏好和目标制定个性化的投顾方案等。

不少基金公司越来越重视“陪伴”的作用。据嘉实财富投顾业务部介绍，嘉实财富上线投顾业务后，开通了“嘉实财富投顾”微信公众号，推出基金投顾系列课程，并在公众号上设立了CIO Letter专栏，推出“嘉实财富投顾市场温度计”和“投顾集结号”两个栏目，此外还设立了《投顾十分谈》直播节目，以加强投资者陪伴，增强用户体验。

投资者信任度亟待提高

新兴事物的发展不会一帆风顺，处于发展初期的基金投顾业务面临着多重难题的考验。

首先，眼前急需解决的第一道难题是，究竟如何建立起与投资者的信任关系。盈米基金创始人肖雯表示，当前，整个市场正在经历理财价值观的巨大转变。就过去的投资模式而言，刚兑观念仍然深深地植根在客户的头脑里。

“因此，在过去的5年中，特别是去年，我们深刻地感受到这种转型的困难和挑战。相关的大资管机构应一起携起手来，针对客户的需求、客户的认知，对销售渠道模式进行改变和优化，共同推动居民树立正确的理财价值观。”肖雯说。

中欧财富调研数据显示，2022年仍有48%的客户通过历史投资业绩来选择基金投顾组合，不过，这一数据较前一年明显下降。平安证券分析师周畅表示，买方投顾模式强调的是从客户自身需求出发的精准化推荐和全流程陪伴服务，而非策略组合收益率的高低。基金投顾业务投教须持续进行，推动客户树立正确的理财观。

其次，从当前基金公司提供的投顾策略来看，主要包括“稳健理财”“均衡配置”“追求更高收益”等几类策略，策略相对单一，同质化较为严重，这也对投资者造成了困扰。中欧财富数据显示，51.4%的受访者听说过基金投顾但没有实际购买。进一步调研发现，基金投顾种类太多不知如何筛选、对基金投顾运作方式不了解成为他们没有购买投顾策略的主要原因。

在业内人士看来，目前的基金投顾业务“重投轻顾”，较为单薄的投顾策略对投资者吸引力不大，不能满足投资者的多样化需求。

“多数基金投顾机构主要以简单的问卷调查了解投资者情况，导致基金投顾服务未能与客户的需求充分结合，对投资者的投资需求、投资目标、风险偏好等方面了解不够。”周畅认为，美国投顾场景发展较为成熟，为客户搭建了丰富的一站式投顾服务。而我国基金投顾策略切入场景较少，仅在教育、养老两个场景上有所尝试。这意味着，基金投顾又回到了传统基金销售模式的老路，即强调策略的收益率。

此外，平安证券一份研报显示，基金投顾团队专业素养有所提升，但投顾团队人员缺口仍较大，配套的人力体系尚未完善，精细化投顾服务难以落地。

寻找发展突破口

面对当前基金投顾行业存在的难点，基金公司如何通过投顾业务提升投资者的获得感？在投顾业务的发展布局上，基金公司又有哪些具体的规划？中欧财富表示，将在“投”和“顾”两个层面继续发力，探索千人千面的投顾账户和个性化定制服务。

具体而言，在产品服务层面，中欧财富将采取“人工+技术”相结合的方式加深对用户需求和画像的认知，并通过产品化和工具的方式提供投资者所需要的服务。同时，在投资层面，中欧财富将构建科学、体系化的投研框架，确保选基、配置和调仓都有据可循，并通过产品化的形式将投研底层逻辑转化为可供投资者参考和订阅的工具。此外，还将根据投资者的反馈，对投顾服务持续优化。

谈及未来业务拓展方向，博时基金互联网金融部总经理吴伟杰表示：一是提供更加专业、优质的服务，通过多种渠道与客户进行沟通和互动，以增强客户黏性和满意度；二是拓展客户群体，如通过线上平台、社交媒体、线下活动等方式吸引更多的投资者；三是针对不同客户群体推出不同的组合策略和服务，以满足不同客户的需求，或通过与银行、证券公司等渠道合作，提供定制化服务，拓展客户群体。

吴伟杰坦言，基金投顾领域的竞争非常激烈，须不断提升业务创新能力，推出更加符合市场需求的组合策略和服务。

嘉实财富投顾业务部认为，要逐步改变投顾组合的“资产管理”标签，要弱化传统资产管理视角下的“风险收益比、波动率、择时择券能力”等标签属性，站在客户需求角度创建和优化投顾组合，为客户提供工具和陪伴内容；同时，支持客户和理财师按需定制投顾组合，并生成相应的陪伴内容，做到千人百面甚至千人千面，将投顾服务从供给驱动变为需求驱动。

编辑/樊宏伟