这几年大家真的憋坏了。天气虽然很热，但也挡不住出去“浪”的冲动。前几天我也去了一个海滨古城，那里天气凉爽物价低廉，只是古城里每一座古建筑都要单独收费，全部逛完光门票就花了一百多，而且实在也没什么好看的。逛完之后我心想，这就是一锤子买卖，下次我肯定不会再来了。

花点门票钱倒也没什么，在旅途中遇到糟心事，好心情可就全毁了。就在这个热火朝天的暑期，多个热门旅游目的地却乱象频现。在云南，有游客因为没有听导游推销购物，而被讥讽。有的导游在旅游大巴上开玩笑，让游客倒卖“白粉”发财。有的旅行团拒绝记者、律师参团，据说还是“老规矩”了。在广西阳朔，有人因为想在竹筏上拍照，被船工索要小费。就在几天前，桂林一景区筏工因为和游客发生口角，用船桨殴打游客。不管这事的起因孰是孰非，身为景区服务人员，先动手打人，怎么也说不过去。

网友们还总结，近年好多地方把天然景观盖上围墙，避免被人“偷窥”。或者故意把景区大门修在离核心景点很远的地方，然后强迫游客只能乘坐他们的高价摆渡车，甚至买了大门票进入景区后还要再买各种小门票。不久前，新疆喀纳斯景区就因为这些问题上了头条。当然有这些问题的景区，还不仅是新疆。

说起来旅游市场体量这么大，有点纠纷很正常。但如果类似的事情每年都集中发生，背后一定有深层原因。《旅游法》颁布后，一些地方仍未能完全禁止零元团、低价团。旅行社、导游和景区之间的利益分配机制也未能理顺，这些都是造成乱象的原因。而在一些旅游资源天然就比较丰富的地方，旅游这个典型的服务业，却被做成了“吃资源”的行业，可能是乱象屡禁不止的重要原因。

这些地方或者有自然造就的鬼斧神工，或坐拥祖先留下的名胜古迹，资源可谓得天独厚。所以对这些地方的旅游开发者而言，拉上铁丝网盖上围墙，基本就等着坐地收钱即可。他们对于提升服务、创新旅游项目、增加附加值的意愿并不强烈，对游客也就漫不经心起来。

由于产业发展比较粗放，没有投入更多的资金和精力，所以这些地方的经营者对于长远发展也不甚关心，甚至抱着“捞一把就走”的心态，也就谈不上打造口碑和形象。其实这种获利方式恰恰是最笨的，没有挖掘出珍稀旅游资源的最大价值，好比将松茸做成了炖蘑菇卖。

这有点像矿产资源，本来是大自然赋予人们的财富，但矿产资源丰富的地方经常会形成“一枝独秀，百业凋敝”的怪象。由于吃资源饭来钱太快太简单，人们也就没有耐心去提升服务，去挖潜增效。

旅游既是一个地方的产业，也是一个地方的名片，人们经常是通过旅游对这个地方产生第一印象。一个宰客欺客的地方，失去的不仅仅是游客，还可能失去更多发展机会的青睐，谁敢去一个市场环境混乱的地方投资兴业呢。地方政府应该着眼于本地更长远的发展机遇，来治理旅游乱象。

刚刚公布的经济运行数据显示，今年上半年旅游总收入同比增加了95.9%，旅游、餐饮位居复苏最快的行业之列，这说明人们有着很强烈的旅游消费需求。在宏观层面想方设法扩大内需、刺激消费的背景下，广大游客的这点消费意愿，是非常可贵的，本应该得到最周到的呵护。种种旅游乱象的存在，无疑是在给人们的旅游消费泼冷水，也会驱使游客选择别的旅游目的地。

但好在越来越多的地方已经“觉醒”，正逐步走出门票经济和粗放的获利方式。在这里不得不再提淄博，这座老工业城市并没有发展旅游的资源，但他们恰恰在服务上做足了功夫，反而比那些资源富足的地方还要火爆。同为西南旅游大省，贵州的榕江县因为一场“村BA”让外界看到了这里的淳朴热情，成为继淄博之后另一个“出圈”的网红城市。古城洛阳推出了一个单价1688元的博物馆剧本杀项目，游客不但没有抱怨被宰，反而一票难求，本来免费开放的博物院愣是开发出了口碑和效益双丰收的新玩法。可以肯定，国内旅游行业未来只会继续这样“内卷”下去，那些围起河山赚快钱、赚轻松钱的地方，只会一步步被游客抛弃。

在一些景区里，为了劝导游客不乱扔垃圾，常常贴上这样一个标语：最美的风景是人。这句话不应只对游客说，更应该对那些坐拥好山好水的景区说，如果人情不美，再美的风景也会湖山失色。一锤子买卖，最终砸到的只能是自己。

（文/北京青年报评论员于永杰）