在以往节假日里，银行常会借节日推出多项理财优惠来吸引客户。但在刚刚过去的端午假期，银行理财营销却明显“淡了”。

近期，《证券日报》记者走访北京地区多家银行网点发现，大多数银行并未在节日期间推出“端午档”相关主题理财产品。多家银行的理财经理告诉记者，近年来，节日款专属理财产品的“转淡”已经成为常态。当前，在理财产品净值化背景下，实际收益率与预期收益率的偏离度明显升高，靠预期收益率来吸引投资者购买理财产品的营销方式已不太奏效。

业内人士普遍认为，近年来，银行对推出节日专属理财产品的热情不高。从长远看，靠高收益揽储的时代已经过去，未来银行必须注重客群经营，提升服务质量以增强客户黏性。

银行愈发重视“服务营销”

记者了解到，今年端午期间，较少有银行对“端午节”专属理财产品进行推介，甚至大多数银行并未推出“端午档”相关产品，更多银行则选择推出端午节相关活动。

例如，在端午节来临之际，北京银行某支行网点举办了端午节主题沙龙活动，包括“团扇DIY”活动等；而江苏银行某支行则走进社区，与社区群众一起开展丰富多彩的端午节活动；另有部分银行直属支行营业部举办端午主题活动，向消费者宣讲普及金融理财知识。

“近年来，银行较少‘蹭热度’发节日专属理财产品。”某银行理财经理告诉《证券日报》记者，今年该行也没有推出“端午节”专属理财。她坦言，专属理财产品业绩比较基准会略高，但理财产品净值化转型后，业绩比较基准并不意味着实际收益率。

另一家股份制银行的理财经理表示，以前，节日专属理财产品主要以短期、高收益为主，其设计的目的是为了满足闲置资金在假日也能获得收益的需求。但近年来，节日款专属理财产品已经“转淡”。目前银行更注重为客户提供更优质的服务，为客户的理财规划提供帮助。

从数据上来看，记者以“端午”为关键词在中国理财网进行搜索，发现仅有几款端午节专属理财产品推出，发行银行均为中小银行。

注重客群经营和服务质量

谈及近年来银行对推出节日专属理财产品的热情不高的原因，中国银行研究院博士后杜阳对《证券日报》记者表示，从供给端来看，随着资管新规落地、净值化转型完成，理财业务进入高质量发展阶段。在净值化运营模式下，节日专属理财产品与普通理财产品难以形成实质性差异，因此银行缺少对该类型理财产品推介的动力。从需求端来看，价值投资观念逐步深入人心，投资者在选择理财产品时，更加关注收益的稳健性和安全性，在节日专属理财产品缺乏实质性创新的前提下，较难形成对该类产品的需求。

星图金融研究院副院长薛洪言对《证券日报》记者表示，对节日理财产品而言，节日营销只是包装，较平日更高的收益率才是产品核心卖点。当前，在理财产品净值化背景下，实际收益率与预期收益率的偏离度明显升高，靠预期收益率来引导用户购买的有效性下降，同时，在当前市场环境下，底层资产波动性大幅提升，也不具备推出更高收益率产品的客观条件。当无法实现更高的收益率时，节日营销的意义也就不大。

业内人士认为，从长远看，靠高收益理财产品揽储的时代已经过去，未来银行应探索非价格竞争手段，要辅之以持续的后端服务，活动型营销应转为常态化营销加持续服务为主的模式，注重客群经营，提升服务质量，增强客户黏性。

杜阳建议，银行接下来要优化产品设计，加强对客户需求的深入研究，根据客户的风险偏好和资产配置需求，提供更为个性化的理财产品；同时要注重风险管理，加强对客户风险承受能力的评估和监控，严格控制风险，确保客户投资安全；还要提高服务水平，注重服务态度和服务质量，加强客户投资顾问的培训，提升服务的专业性、细致性和高效性，让客户真正感受到有温度的金融服务；此外，除了理财产品本身，银行理财还可以提供增值服务，比如投资咨询、财务规划、税务筹划等，以此提升银行的附加值，增强客户黏性；更重要的是，银行要提升理财金融服务的数字化水平，方便客户随时随地进行投资和查询，以此提高客户的使用便利性和服务体验。

薛洪言表示，从过去一年的实践来看，银行全面净值化运行与金融市场大幅波动重叠，导致理财产品持有体验较差，在很大程度上降低了净值化理财产品的吸引力，更多的理财用户开始追逐无风险的存款产品。对理财产品发行机构而言，需要全面提升对产品回撤的控制能力，在低回撤的基础上实现相对更高的收益，才能提升用户体验，提高理财产品相对存款产品的竞争力。

编辑/范辉