无论是淘宝还是京东，对于这届618都给出了“史上投入最大一届”的定位。

京东表示，在公司成立20周年的节点上，将打造全行业投入力度最大的618，并且推出多重活动。而在淘宝天猫618大会上，负责人戴珊也表示今年618是淘宝天猫历史投入最大的一届。

在电商进入存量时代时，平台们选择继续“卷”。对此，商家们如何应对？第一财经采访了多位商家，不同行业的商家对于618有着截然不同的态度。

小众品类：期待拉新

对于小众赛道而言，即使部分消费者已经对大促失去了新鲜感，618这类大促依然是商家不错的引流选择。

以盆花销售为主的淘宝店家海蒂的花园负责人海妈对第一财经记者表示，“每一年618我们都会认真准备，准备适合夏季栽培的植物，以及夏季浇水、遮荫等解决方案，从货品端匹配季节来做准备。”

问及原因，海妈表示大促对于她这类鲜花品类商家十分宝贵，是破圈和拉新的机会。即使亏损，也会积极参与，“虽然用非常低的价格参加大促，部分商品可能会亏钱，但是会有更多消费者以低成本切入到鲜花园艺的消费，对我们来说是很宝贵的机会。”此外，海妈表示在疫情过后，作为商家她感受到消费者更愿意为了爱好买单。

对于鲜花类目商家而言，考虑到鲜花栽植是出于爱好才产生的消费，并非生活必需品，投流不是最好的选择，参与618这类大促曝光度更高。通过618大促，以低价商品引起消费者的兴趣，从而培养消费者的爱好。海妈表示，“大家会觉得用9.9元的价格购买一个可能需要一年栽培时间的植物去尝试很划算，一旦成功能感受到植物蓬勃的生长力和生命力，从而喜欢上园艺。”最让海妈印象深刻的大促是2018年的双11，“我们当时一天就向4万名消费者卖了6万棵植物，很多是没有种过植物的人，让我印象很深刻。”

为了参加本次618继续拉新，海蒂的花园负责人表示“我们会在各个渠道包括小红书、 b站、私域群公布活动内容，推荐参加活动的好货。618部分商品会低至三折，这意味着我们会亏本，这类打折力度较大的植物可能会达到3万棵。”直播方面，618期间海蒂的花园计划每天直播12小时。考虑到鲜花品类的特殊性，海蒂的花园电商团队100位员工中超过70位为客服。

高竞争度品类：有人躺平，有人开“卷”

在小众赛道之外，不少商家面临着更激烈的竞争。

家庭健身器械赛道的品牌麦瑞克负责人对第一财经记者表示，今年618品牌销售目标相比去年有明显的增长，整体目标较去年提高了30%。这一目标的设置与品牌去年开始参加预售有关，“今年618品牌策略最大的变化是重心靠前，以前我们只有零星的商品参加预售，但今年绝大多数的商品包括爆款都参加了预售。以前之所以不参加预售，原因在于一旦预售，大促中间10天左右不会产生特别多的成交，会对店铺权重产生影响。但是去年双11参加预售后，我们感受到通过参加预售能获得平台更多的流量扶持，用户的转化也比较好，去年双11的数据还不错。在此基础上，今年618最重要策略还是加强了在预售方面的投入。”

今年618第一轮销售，麦瑞克就取得了不错的效果。上述负责人介绍，天猫店铺在618第一轮开启后的3小时销售额就超过了去年同期3天的销售额。京东店铺在开启大促后的1个小时就达到了去年618开门红3天的销售额。

对于这一成绩，麦瑞克品牌负责人表示原因有几个。其一，从消费者的心态看，经过多年平台教育，消费者已经认知到早买早享受，第一波与第二波促销没有差别，愿意尽早下单。其二，从商家端看，商家也意识到今年整体竞争形势比较严峻，产品同质化加剧，价格也在内卷。因此，对于商家而言，当第一波大促成绩较好时，对618整体业绩的预期会比较清晰，也会积极推进第一轮销售。

有些商家还在积极参与618，有些商家已经决心躺平。在果酒领域，一位商家对第一财经透露，第一轮促销的成绩较为一般，“目前没有找到原因，但整个赛道从5月开始就起不来，不知道是消费力的问题还是平台机制问题。”

该商家提供了一张某平台果酒赛道的数据图。数据显示，该赛道今年2月以来数据持续低迷，6月初第一轮大促的热度远不及去年同期。

低价为王

对于“史上投入最大”的618，商家端表示没有太多变化。

一位商家对第一财经表示，“这几年来平台并没有特别大变化，变化主要还自在于商家，平台希望商家价格优势来换流量。”该商家表示，平台的投入是想在消费者端打出“低价”，这也有益于商家，“一旦商家价格降下来，平台再叠加一些相应的优惠政策，对消费者会更有吸引力。消费者多了，才对商家有益。如果从‘多快好省’这个角度上看，我觉得今年各个平台对‘多快好’没有那么强调了，主要还是在‘省’。”

中信证券研报显示，从竞争格局来看，价格力是今年各大平台强化用户黏性的关键。618 作为全年最重要的大促节点之一，叠加今年疫后复苏的趋势下，各电商平台均在流量曝光、性价比商品、商家扶持、内容建设等方面加大资源投入，以期拉动销售增长。随着电商大盘增速放缓、促销常态化以及各电商平台价格竞争力的提升，大促的GMV爆发性或将逐渐弱化，而用户粘性的提升、 商家经营的保障和平台生态的完善将成为各平台大促期间及常态化运营的重要目标。如阿里将价格力确定为今年的五大战略之一，并在 618 期间给予“好货好价”商品流量支持、新增“淘宝好价节”扶持中小商家；京东推出百亿 补贴强化价格竞争力；抖音也于 2 月重新开放个人店招商，以丰富平台商品供给。从预售情况来看，仍然呈现出传统货架电商温和复苏、直播电商增长亮眼的分化表现。

目前各平台战报尚未提及整体618销售额情况，仅提供了部分品类的增长情况。京东数据显示，截至6月1日24时，京东618带动首购新用户同比增长超30%。

研报显示，从居民端消费信心来看，防控政策放松带来的经济复苏预期以及前期积累的消费需求使得消费者信心短期呈现较快修复。但从中长期看，消费信心的修复有赖于收入预期的强化，而这仍然需要一定时间。

编辑/樊宏伟