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潮流|文旅游正确“打开方式”:双向互动加沉浸式体验
北京青年报客户端 2023-04-16 15:00

到了成都,除了品尝地域特色美食、品茗香盖碗茶,还要穿汉服街区拍照打卡,体验蜀绣、竹编、银花丝和漆器等国家级非遗文化,最后再专程去一趟文殊院为自己和家人祈福——这样集非遗、汉服、茶饮、美食、文创等多元业态于一体的文旅体验,正在成为新兴的国内游“打开方式”。

Mob研究院发布的报告显示,国人消费需求的提升促使文化需求正在发生新的变化。从商品买卖到体验孤品诞生,从单向输出到双向互动,文化消费的融合也促进了文化和旅游产业的组织融合和市场融合。

观光式旅游不再主流 沉浸式文化体验成主打

文化、产业和旅游持续融合,国内“以旅游目的地为核心的观光式景区旅游”的“文旅+”模式正在向“沉浸式文化感知和体验+新消费综合体”的“+文旅”模式转变。

文旅融合边界不断拓展,通过产业升级和空间构建,拉长文旅产业链,营造沉浸式文化感知和体验,打造新消费综合体,不断催生新兴消费业态。

火爆西安人朋友圈的《长安十二时辰》主题街区,“一秒入唐”打造了这一沉浸式国潮主题IP融合爆款。项目通过突破传统的“观看模式”,整合“吃穿行游购娱商”等产业,打造集“热门剧集IP+流振式娱乐+主题餐饮+国潮零售”为一体的组合型新消费综合体。游客需要换装,拿到属于自己的“剧本”,而后进入体验模式,从“唐”食嗨吃到“唐”风雅集、欣赏微缩长安美景及情景演艺,将体验感、互动性和场景感“一网打尽”。

与此同时,“+文旅”思维也推动了农文旅从观光旅游向休闲、体验、度假、康养等新业态转变。在一座美丽乡村,人们不仅在生活上享有田园综合体的自然与便利,还可进行农事体验、露营体验以及休闲康养、亲自研学等丰富的体验与服务。

此外,元宇宙应用创新数字文旅场景和业态,探索出文旅产业的新“蓝海”。现在,人们可以通过景区的数字孪生建模实现千里之外的游览;博物馆推出线上VR展厅、“博物馆云春游”和“在家云游博物馆”活动让人们足不出户即可一饱眼福。

文旅游扬眉“兔”气 Z世代意愿强烈成“主力军”

2023年春节旅游出游人次3.08亿,旅游收入3758.43亿元,分别恢复至2019年同期的88.6%和73.1%,恢复势头强劲。

虽然2022年由于疫情影响,旅游业相关新增企业增长受阻,但过去五年,相关新增企业呈现整体上升态势,市场活力逐步增强。其中广东、江苏、贵州是名副其实的旅游大省。

同时,新兴人群Z世代崛起,为文旅产业注入更多活力。疫情让原本发展迅猛的文旅产业慢了下来,使其有充足的时间调整产业布局,对新消费业态的多元化发展起到间接作用。

Z世代享受着国家快速发展带来的福利,民族自信心和认同感高。同时,他们对新兴事物的接受度更高,更愿意体验新的玩法。

作为网络原住民的Z世代,在我国整体网民中占比近三成,用户总规模达3.4亿。调研显示,八成人群并未受到疫情影响,仍会择机旅行,有近三成人群甚至更想出门旅行了。

对Z世代来说,结交新朋友是旅行最重要的意义。细分来看,00后对旅游的情感诉求比95后更高。

综合来看,自然、玩乐、休闲是Z世代人群理想的旅行三要素;而00后对传统风俗及户外运动也表现出浓厚兴趣。

Z世代中,七成人喜欢宅酒店吃外卖,沉迷于“酒店沉浸式度假”,不希望自己的旅程太过劳累;也有超过半数的人喜欢流连于主题乐园、音乐节等暴走场景;90后则对走街串巷,体验当地文化生活颇为偏爱。

遭遇“滤镜景点”是Z世代们公认最糟心的事,旅游避坑需要点亮去伪存真的技能。此外,注重旅游体验的他们对食宿、服务的标准和水平也提出了更高的要求。

小众游不再“小众” 寺庙游热度暴涨

年轻爸妈更希望通过雨林徒步、接触动植物、逛博物馆和科技馆等方法让孩子们开阔眼界。增长知识;亲子游中女性消费者占比高达79%,将逐步主导市场风向。

小众游不再“小众”,冰雪体验、疗愈温泉热度大涨。2023春节吉林长白山、云南腾冲、海南万宁是Top 3的热门“小众目的地”;而在长白山滑雪、在腾冲泡天然温泉疗养等小众、康养玩法正在受到中国消费者的青睐。

新疆大学生周末游三亚,极限24小时吃遍南京,乘坐淄博烧烤专线吃遍淄博……当代大学生热衷于仅用一到两天的时间“火速”打卡一座城市,并自我调侃为“特种兵”旅游——周边游、微度假持续火热,年轻人热衷体验传统民俗。四川峨眉山、云南香格里拉、广东顺德、浙江乌镇、海南文昌等为周边游热门城市;特色民俗、创意集市、非遗文化、庙会灯会、祈福等传统体验活动吸引了众多游客。

在当下快节奏的社会环境中,寺庙游、禅修营满足了当代年轻人缓解社会压力,追求内在体验和精神滋养的双重需求。数据显示,今年以来寺庙游热度暴涨,相关景区门票订单量同比增长310%,90后、00后占比接近50%。

文旅元素融入日常生活 打造小而美社交空间

从景区角度来看,通过整合AR、VR、大数据、云服务、物联网等技术,解决目的地旅游痛点,优化游客出行体验,帮助文旅项目进行全面数字化提升。

同时,随着“网红风”“滤镜风”热度的减退,个性化场景逐渐被更多的重视和挖掘,将文旅元素融入日常生活打造小而美的社交空间,逐渐成为产业新秀。

构建附近的生活的“新烟火主义”,通过将具有烟火气的新式街区统一治理与重构,保留真实生活状态与熟邻关系,沉淀文化底蕴,同时能满足休闲、旅游、商业,以及居住的多元需求,成为时下都市文旅中的“流量密码”。例如,姑苏区的老菜场之一双塔市集,经过统一整改重开后其颜值和功能都得到较大提升,根据双塔市集智慧管理平台数据显示,开业仅半个月其客流量就已超过20万。

艺术融入消费场景的“日常生活美学”,不仅是一种关乎“审美生活”之学,更是一种追求“美好生活”幸福之道。对于城市居民,如果说城市周边郊区和乡村属于一小时生活圈,那么以艺术主题的文商旅综合体就是“半小时生活圈”的艺术轻度假目的地。

此外,“小红闲”也成为社交生活的新宠。这种模式是在有限的空间里,集中注意力于打造“精”和“美”,让小体量的文旅项目也能体释放巨大的能量,这类项目通常具有独特的鲜明主题,并据此进行全面场景设计和布局,通过打造多个口碑产品,满足年轻人喜欢“种草”和“拔草”的心理。例如,M+马利创意园的前身是上海美术颜料厂,如今变身为一个吸引许多年轻人前来打卡的微型艺术街区。园区内最具特色的就是由幸福集荟和马利画材首次跨界联合打造的“以色彩主义为概念”的集合体验店—mamǎfufú超级百货,将品牌符号和文化价值持续传递给城市和年轻一代。

文/北京青年报记者 陈斯
编辑/王静

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