“欢迎老朋友、新朋友来到直播间，今天带大家在咱们650亩辣椒种植基地，了解一下青线椒……”每年的9月是辣椒上市期，长势喜人的火红辣椒掩映在浓密枝叶间，安徽省阜阳市阜南县会龙镇的辣椒种植基地一派“火辣辣”丰收景象。每到这时，从阜南县走出的大学生、90后王传宝就穿梭在这片“辣椒海”中，举着手机一边拍摄展示鲜艳欲滴的辣椒，一边和直播间网友互动。团队成员则忙着采摘、装袋、称重、发货，田地里一片繁忙。

“在种植基地直播，能生动形象展示辣椒新鲜度，有利于提升消费者信任度。”王传宝告诉中青报·中青网记者，辣椒上市期间最为忙碌，平均一天有2000多笔订单。在“万物可直播、人人能带货”的时代，从事过媒体、文案创意策划、餐饮等工作的王传宝感慨，“做电商直播可不是件容易事”。4年前第一次开播的他，对着屏幕一直在诉说自己的理想，两个多小时中，直播间观看人数寥寥无几，最终没卖出去一单。

目前，直播行业备受年轻人青睐。2023年3月29日，中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，2022年网络直播用户规模达7.51亿。《短视频直播机构中新青年群体就业情况调查报告》一项调研结果显示：年龄段20到30岁、拥有大专（高职）及以上学历的年轻人，成为短视频直播的核心人员构成。

如今，不仅在城市，不少县乡的年轻人也做起了电商直播，他们的生存状态和执着探索更引人关注。

迎着直播技术新风口探索自我

“虽丰收却没有喜悦。”2017年春种农忙时节，正值莲藕丰收季。但受天气、挖藕工短缺等不利因素影响，王传宝堂哥承包的千亩莲藕遭遇滞销。27岁的王传宝返乡创业，得知此事的他帮堂哥在网上寻找销售渠道，并挨个打藕罐头包装上的厂家电话，但收效甚微。后来他在一个农产品批发平台上开拓出线上销路，联系上一大批蔬菜批发商，当年滞销的莲藕陆续卖完。

王传宝意识到，像堂哥这样用心种植却为销路发愁的农民不在少数，他萌生了通过电商直播把本地农产品从田间地头“直达”百姓餐桌的念头。得知家乡阜南县的商务局正开展免费电商培训班，王传宝立刻报名。电商培训班的同学中，有人有着丰富电商运营经验，有人有农产品种植基地，王传宝和几位同学都有通过电商平台为家乡卖农货的想法，于是他们创办了一个电子商务有限公司。阜南县会龙镇是全国闻名的“辣椒之乡”，大伙准备直播带货主推销售家乡果大肉厚、色泽鲜亮的辣椒。

王传宝只是县乡从事电商直播年轻人的一个缩影。近年来，农村电商迅猛发展。为深入推进电子商务进农村，2021年，《关于开展2021年电子商务进农村综合示范工作的通知》明确，中央财政继续支持开展电子商务进农村综合示范；2022年，中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。

85后吕凯的家乡湖北省黄冈市也在大力推动电子商务发展，多地入选国家电子商务进农村综合示范县。2011年，因父亲身体不好，吕凯放弃高薪工作，结束8年北漂生涯返乡就业。2017年，因有过数据库管理、商业培训等工作经历，他入职湖北农夫电子商务股份有限公司成为一名培训讲师，面向农村创业青年、城镇待业青年等群体，培训电商知识、短视频直播等课程内容。

每天奔走于村县之间，6年来，吕凯培训2万多人，既有农民、工厂员工、个体户，也有在家带娃的年轻宝妈。他希望通过自己的力量，让县乡对电商感兴趣的群体通过互联网“走”出去。吕凯发现，除主动报名培训的年轻人外，在县乡已有电商经验的年轻人也会加入培训队伍，“他们不仅为了学习，也为筛选人才壮大团队。”

数字经济时代，电商产业乘风而起，在中国社科院新闻与传播研究所青年学者孙萍看来，县乡尝试电商直播的年轻人中，部分年轻人不太喜欢大城市特别内卷的生活，所以回家乡尝试新事物；部分年轻人因学历、经历等客观限制回乡创业；更多的年轻人则是想趁着直播技术的新风口探索自我。

过去3年，孙萍和团队去了直播培训供应链相对成熟的浙江义乌、从贫困县到直播大县的振兴样本河南焦作等地，接触到不少从事电商直播的年轻人，她发现“电商是很残酷的一件事情，不是人人都能做起来的”。

变化莫测的电商环境风险不小

对王传宝来说，电商直播确实不是易事。初期直播带货家乡辣椒时就遇上麻烦事，辣椒保鲜要求高，喜温又忌高温，喜光又不耐强光，“辣椒非常难伺候，需投入很多精力做好供应链”。

起初直播卖青线椒，皮薄鲜嫩口感好，吸引很多客户回购。但令王传宝苦恼的是，很多客户再回购时，青线椒已到了下一茬了，辣度比之前高，无法满足顾客口味，不少顾客反馈售后问题。大伙讨论后把青线椒下架，换成辣度差异小的皱皮辣椒，同时上架可在阳台种植的辣椒苗。王传宝觉察到，直播带货也大有讲究，需不断寻找用户市场，才能破局直播带货困境。

解决直播带货的品种痛点后，王传宝又碰到新困难：不知该如何吸引粉丝把直播间做起来。他不时到各大直播间学习直播方法，起初摸出一些门道，实践后效果不错，“但直播平台规则千变万化，没过多久门道又不适用了”。对此，他和团队会去一些国家电子商务示范基地走访，学习借鉴先进的经验做法。

吕凯培训电商直播课程时发现，不少县乡年轻人对电商直播颇感兴趣。经培训后，有返乡创业的90后年轻夫妻直播卖宠物磨牙棒，有年轻宝妈直播卖家乡腌制的咸菜、豆腐乳等。培训学员中，也有一些成功案例。34岁的“鸡蛋姐”王素美刚开始做视频号直播没多久，在一次直播中就卖了4000多元鸡蛋，现在直播订单量在不断增长。电商直播有成功案例，失败案例更多。“每两百人里，能有两三个能坚持做直播就不错了。”吕凯说。

孙萍剖析，县乡许多从事电商直播的年轻人有吃苦耐劳的精神，但面对变化莫测的电商环境，创业失败的风险也不小，“如果两三年做不起来，支撑下去的持续性会大大减弱。”在孙萍看来，直播是个高强度、长时段的劳动，关键词是“人、货、场”。

孙萍介绍，她和团队在湖北省黄冈市黄梅县认识做视频号的主播张小姐，每天早上6点半上播，连续播4小时，休息一个多小时后，中午12点继续上播，再播4小时。下播后，会学习当天热门直播间的话术和套路。张小姐告诉孙萍，主播看着“很香”，但竞争压力很大，需营造带货气氛，具备讲解、亲和度、应变、复盘等能力。

走过的弯路、踩过的坑，都要当作养分

“直播非常花时间，前前后后得做不少准备工作。”虽每次直播2小时至4小时能卖1000多单，但辣椒单价低，收入也不高。王传宝意识到，不能光靠直播销售辣椒，需多维度打开电商市场。在开展直播同时，他开始在某购物平台开设线上店铺，至今收获7万粉丝，帮助当地农民销售会龙辣椒、地城莲藕等多种特产，店铺复购率也不错。同时，王传宝还积极开拓同城团购、社区团购等线上销售渠道。

“走过很多弯路，踩过很多坑，要不断总结经验教训，根据市场不断转变思维。”王传宝直言，仅靠几个人通过电商直播宣传家乡农产品，力量有限效果不佳。自2022年下半年起，王传宝开始走访周边乡镇，帮助200多人免费培训同城团购、开设线上店铺等电商运营技巧。每到农产品集中上市时，参与培训的年轻人都会积极用直播、短视频等方式共同发力，为家乡农产品宣传。

作为一名新农人，下一步王传宝将和一群学农业的大学生开展“同耕计划”，打造优质农业品牌，并带领更多本地农户将种植的农特产，通过电商平台发往全国各地。

今年全国两会期间，直播电商话题热度不减。全国人大代表、江苏省宜兴市西渚镇白塔村党总支书记欧阳华建议利用好直播电商，带动群众返乡就业创业，积极培养和发掘农村直播带头人，打造乡村直播IP。全国人大代表、甘肃陇南市徽县水阳镇石滩村妇联主席梁倩娟，建议地方政府进一步支持和鼓励农村电商专业化、规模化和产业化发展，让优质产品、优质主播获得更多流量与扶持。

“电商直播是特别苛刻的工作，是需要投入高强度、长时段的劳动。”在孙萍看来，一个地方如果想发展电商，就要把直播培训、带货主播、供货商户这三方面对接起来。要有商业嗅觉，抓住“风口”顺风而上，同时要确立非常精确的客户画像，进行精准销售。

孙萍称，像王传宝这样的年轻人有很多，他们是县乡语境下的“创客”，在数字经济发展中，具有创业精神和自我能动性，希望通过不断努力展现与时代发展同频共振的意愿，而其中的挫折、代价、心酸也是成长中必然的付出和历练。

文/先藕洁 韩飏

编辑/倪家宁