据报道，市场监管总局近日发布《广告绝对化用语执法指南》，进一步厘清了法律适用边界，细化了广告绝对化用语不适用广告法第九条第三项的情形，以避免机械化“一刀切”式执法。

“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语或顶级用语是广告宣传禁用语，广告法划定绝对化用语红线的目的是避免经营者背离事实夸大宣传，贬低竞争对手，误导消费者，获取不正当竞争利益。从1994年第一版广告法开始，就对绝对化用语做出了禁止性规定，并设定了罚则。据此，多年来，监管部门查处了不少涉及绝对化用语的案件，也收获了明显的法律效果，规范了广告行为，维护了公平竞争的市场秩序，保护了消费者合法权益。

由于广告法对绝对化用语采取了有限列举的方式，使绝对化用语的边界处于一种比较模糊的状态，缺乏统一、明确、权威的标准，监管部门、司法部门、经营者以及民众对绝对化用语的理解、判断和定性经常出现分歧。因此，有些监管部门出现了僵硬理解、执法机械化、简单化、一刀切等问题，查办的一些案件引发了争议，有的经营者进而提起行政复议、行政诉讼，部分案件中的具体行政行为还被复议机关或法院撤销、变更。

同时，有些职业举报人也盯上了绝对化用语这块“肥肉”，对经营者的宣传用语或相关文案吹毛求疵，发现“最”“首先”“第一”等字眼后，无限扩大对绝对化用语的举报范围，甚至利用举报讹诈经营者。这既加重了监管部门的甄别、执法负担，也干扰了企业的经营活动，加大了企业的经营压力。不少企业在营销宣传或制作有关文案的过程中也被束缚了手脚，唯恐触碰绝对化用语的“雷区”。

市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》，细化了不适用广告法关于绝对化用语规定的九种情形，把“仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望”“仅表达商品经营者目标追求”“仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较”“仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示”等情形明确排除在绝对化用语范围之外。《指南》扩大了经营者合理说明、宣传的空间，相当于拉出了绝对化用语的“白名单”，使绝对化用语的概念外延更加清晰，也划清了法律适用边界。这是《指南》的一大亮点。

《指南》还规定：初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚；商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。这一规定契合了《行政处罚法》确立的“首违”“轻微”不罚、免罚或轻罚原则，既能对当事经营者起到警示、教育、纠正的作用，又能减轻经营者的负担，能收获更好的法律实施效果。

《指南》明确，教育培训、医疗、医疗美容、药品、保健食品、金融理财等重点领域的广告中使用绝对化用语，不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形。这有助于防止有关绝对化用语的法律适用无序从宽，体现了宽严相济的原则，也有利于保护民众的生命财产安全，有利于照顾民众的重要关切。

对广告绝对化用语的适用范围以及有关执法尺度做出明确规定，给绝对化用语精准画像，能够促进监管部门规范执法、精准执法、公平执法，避免执法监督的绝对化，提升执法效能，也能对社会监督和企业营销宣传形成合理引导，有利于保护市场主体的合法权益，激发市场主体的经营活力，优化营商环境。

文/李英锋

图源/视觉中国

编辑/王涵