北京青年报
联名口罩“免费领”,“狂飙大嫂同款”热销,影视剧衍生品终于实现同步了?
上观新闻 2023-03-17 22:49

如今,判断一部剧“火不火”,除了看剧集评分与观看量,或许还要考量这部剧的周边有没有出圈。不难发现,从年初的《狂飙》到最近播的《重紫》《星落凝成糖》,剧集衍生品开发成了标配。《狂飙》的冻鱼抱枕、旧厂街钥匙扣一度火出圈,剧中角色的“同款”也一度成为热门话题。播剧的同时卖周边,剧集衍生品开发是门好生意吗?

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成为“标配”的剧集周边衍生品

12只剧集联名口罩限时免费领取、原价19.9元的剧集联名钥匙扣“会员券后价”0元……打开某视频平台VIP会员的“领福利”菜单,很难不被热播剧集的种种花哨周边吸引。这些“VIP专享正版福利”不仅与剧集同步推出,而且价格低廉,或免费领取、仅需支付邮费,或券后以十几元、几十元的价格包邮,并且三个工作日内即可发货。去年热播的一部仙侠剧推出的联名手机壳“已领”人数已经超过114万。

在潮玩市场,剧集衍生品逐渐占据一席之地。一般而言,当下衍生品开发通常有两种模式,一种是经过图形化的二次创作过渡后,再进入商品化的开发过程,另一种是直接复刻。有着大量装饰性内容的科幻、玄幻、古装等影视类型,开发衍生品具有天然优势,这也无怪乎仙侠剧的周边总是格外丰富热闹。拿此前大火的仙侠剧《苍兰诀》为例,剧方推出了根据人物Q版造型设计的手机壳、立牌、鼠标垫、帆布包等周边产品。

过去被认为衍生开发较难的现实题材剧,如今也频频试水周边领域。在开年爆款剧《狂飙》的周边福利页面上,就有二次开发设计的旧厂街钥匙扣、立牌、冻鱼抱枕等产品。剧中的金句,比如“告诉老默,我要吃鱼了”“我要的是真相”“谁是内鬼”等,则被印在口罩上,成了可供售卖的“狂飙金句口罩套装”。

购买一款物美价廉的衍生品,也成了追剧的一个环节。爱奇艺发布的数据显示,在《苍兰诀》热播期间,帆布包、手机壳、角色立牌、鼠标垫、口罩、小卡等多款衍生产品,上线三周内,会员订购量即突破10万单。

剧集火不火,单看衍生品的售卖量便可见端倪。“剧方看到了潮玩市场的巨大购买力,剧粉之间也可以相互分享交流比较好玩的周边。”追剧期间,《狂飙》剧粉文文领取了口罩和旧厂街钥匙扣,“戴上口罩,大家一看就知道你在追剧,衍生品消费确实是一种潮流。”但她也有点无奈,“不管什么剧,好像开发的衍生品品类都很相似,口罩、手机壳、钥匙扣、手机支架是标配。如果能针对不同题材,有更多针对性的周边开发,会更吸引剧迷。”

口罩、钥匙扣“免费领”?其实是宣发物料

这些付邮领取或按会员价购买的周边,能算真正的衍生品吗?日前,记者在某视频平台下单了一款正在热播的古装剧联名口罩,该产品详情描述显示口罩数量为12个,照片上的口罩图案提取剧中元素进行二次开发,颇具设计感,付9.9元邮费后就可以免费领取。然而,等收到货才发现,12个口罩里,只有4个与照片上的口罩图案一致,其余8个都印着大大的剧名LOGO,佩戴出门,显然是在给剧方免费打广告。

“免费赠送的周边其实不算衍生品,更像是一种宣发物料。”奕忞文化负责人张曦认为,就像在电影联合营销中经常会派发海报等宣发物料,“免费领福利”不算是授权衍生的一个环节,更像是剧目宣发链的一个环节。“如果做衍生品,研发者为了追求销量会在产品精细度上花力气;如果是免费领取的宣发物料,会更多考虑如何降低成本,因为它是支出的一部分,目的仍然是卖剧集本身。”

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对于视频平台而言,推出剧集周边的目的,也是为了通过IP衍生来拉近视频平台与VIP会员之间的情感联系。“它代表着会员与平台间并不只是围绕优质内容的一锤子买卖,还可以在更广泛的维度和场景里玩在一起。”爱奇艺方面表示,“被剧集带火的周边之所以受到这么多人的喜爱,也证明了优质IP的带货能力和更长期的衍生商业价值。”

看似红火的剧集衍生市场,其实有大量宣发物料的堆积,对于剧方和平台而言,除了能与粉丝互动、进一步推高IP热度外,也能通过宣发物料的“领取”数量来收集市场反馈。

在张曦看来,当下联合营销与衍生授权边界的模糊,是衍生品市场不成熟的表现。“以电影市场为例,衍生授权的目的是做高衍生品销量,而联合营销的目标是做高票房,两者其实存在矛盾。理论上,联合营销是没有权利去做产品的,如果通过把授权免费给合作伙伴的操作方式来推动宣发,对于整个授权市场无疑是有打击的。”

很难想象,漫威会愿意通过免费授权IP给某家咖啡店的方式,换来在店里贴满自己的电影海报。如今大量国产剧通过免费衍生授权来降低营销成本,很大层面上其实是轻视了衍生授权的价值本身。

《狂飙》“大嫂同款”口红也是衍生品?

可以肯定的是,在搜索方式愈加便捷的当下,热播剧的“带货”效应正在显现。年初,芒果TV《去有风的地方》热播,无数网友不仅跟风换上了主演刘亦菲同款捧花头像,也让剧中的云南美食在相关购物网站的搜索量迅速飙升。数据显示,鲜花饼、乳扇等云南特色美食在购物APP中的搜索量一度连续7天持续增长,大理鲜花饼多次登顶淘宝热搜。

在剧中亮相的取景地,角色同款服装、首饰,甚至道具都具备了“带货”的可能性。比如《狂飙》的周边区,一款非遗建盏礼盒注明是“高启强同款”,但产品信息上并无任何该剧的联名元素,只因为高启强在剧中曾经使用过类似道具。与之相似的还有某出版社的《孙子兵法三十六计》,该商品打着“高启强同款”出现在周边列表里,且在详情中使用了剧中高启强看《孙子兵法》的截图,然而,画面中清晰可见,高启强手中拿的《孙子兵法》并非同一个出版社的作品。“狂飙大嫂同款色号口红”领取数量也不少,该口红为某化妆品牌产品,除了在售卖词条中打上剧名标签外,看不到任何剧集联名元素。

在芒果TV的“追综艺买同款”栏目里,该平台上的热播综艺《妻子》同款折叠椅、《大侦探8》同款桌游等商品比比皆是。以往综艺、剧集粉丝需要花心思找同款,去购物平台寻找售卖链接,如今,视频平台推出“一站式服务”,打上剧集“同款”标签,将这些同款商品与剧集、综艺同步推出,打包售卖。

“类似‘大嫂同款口红’等商品只能算是一种植入广告的销售,很多剧目在制作过程中,会寻找商业伙伴去做植入,节目火了之后再同步销售同款,和衍生没有关系。”张曦认为,如今的视频平台除了内容外,也是一个用户集中的门户网站,拥有自己的变现渠道。而将广告商品和衍生品混为“周边”搭上剧目销售,很难讲对IP本身是利是弊。“对于《狂飙》而言,大量周边短时间内上架,更像是一个剧集火了以后的补票行为。即便是属于衍生设计的品类,也是钥匙扣、手机壳等可以短期快速开发的内容,很明显是前期缺乏战略规划。原因在于,无论是版权方还是宣发方,对这部剧的爆火都是没有预期的。”

从福利“领取”数据来看,《狂飙》显然还不如粉丝数量众多的仙侠剧、古偶剧。难怪曾有业内人士坦言,播出全民爆款剧未必能有仙侠剧赚钱,因为衍生品售卖会带来很大一笔收入。

张曦认为,当下需要思考的是,尽管现象级衍生品个案逐渐增多,但整体机制和市场成熟程度都没有太大变化。大量影视剧周边停留在钥匙扣、手机壳阶段,产品同质化,缺乏设计感,这和参与团队少、市场缺乏信心有关。“助推影视衍生品开发市场健康发展,需要更加合规的机制,也需要一定程度上政府力量的参与。比如一些中小团队尤其是学生团队,往往会被衍生品开发的保底金卡住,如果这时可以由政府平台担保责任并且起到回收款项的监管作用,可以吸引更多年轻优秀的设计师参与开发,让更多好作品有机会出现,给版权方、投资人以信心,市场才能实现真正的繁荣。”

文/上观新闻记者 张熠 钟菡

编辑/崔巍

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