在第七届中国网络版权保护与发展大会上，一项数据引起行业高度关注：我国数字音乐平台用户量连续两年下滑，目前的月活用户量回到了2019年水平。用户为何不愿为数字音乐付费了？音乐平台将来靠什么留住用户？这个话题值得我们深思。

得益于国家大力发展电子商务新业态，我国数字音乐产业经历了20多年稳步发展，用户付费习惯基本养成，市场已经初具规模。但是，相比海外音乐平台，我国数字音乐用户付费率不足20%，与国际平台50%左右的付费率相比依然存在较大差距。特别是近两年，数字音乐平台面临规模缩水、用户流失的风险较为严重。

不少人认为，我国音乐消费水平不足主要是用户版权意识缺失导致的。由于数字音乐行业技术发展太快，新型侵权手段花样百出，在免费资源很容易获取的情况下，消费者习惯性依赖“免费的午餐”，好不容易培养起来的付费意识和版权保护意识很容易受到冲击。

这样的分析只反映了问题的一面。更深层次的原因在于，音乐平台现有商业模式没有跟上市场发展的“节拍”。如今，线上文化娱乐供给不断丰富，长视频、短视频、网络游戏等都在不断争夺用户。这种情况下，人们最纠结的恐怕是时间有限，分身乏术。目前，音乐平台普遍采取包年、包月的会员服务模式，用户实际使用时间其实并不充分。很多用户为了听一首歌，不得不“被服务”一整年，这不是消费者主动选择的结果，其难免会产生抵触情绪。

问题还在于，数字音乐平台在快速发展过程中，服务质量没有跟上。音质不达标、曲库内容单一、“套娃式”收费等问题让用户体验大打折扣。更重要的是，怀旧金曲再香，也无法满足年轻人千变万化的口味。用什么引领新生代乐迷的音乐趣味，促进行业高质量、可持续发展，成为迫切需要解决的问题。

发展数字音乐产业还是要遵循文化产业的基本规律，立足创意、着眼创新。内容是音乐平台的核心竞争力。这两年，国风国潮原创音乐已成为音乐平台的一块金字招牌，这一变化离不开各平台对原创音乐人的挖掘和培养。在平台扶持下，越来越多音乐人选择在作品中加入中国元素，创作出了深受年轻群体喜爱的国风音乐，为优秀传统文化的传承和表达提供更大的舞台与机会。平台要进一步发挥对文化消费的牵引作用，推动更多新人新作成为顶流，用内容创新不断增加用户黏性。

科技创新是突破发展瓶颈的关键。在数字化浪潮中，国内音乐行业愈发重视数字发行渠道的作用。音乐平台可以利用自身技术优势，进一步当好内容服务者，通过延伸线上演出、歌迷互动、专辑流量扶持等服务形式，拓展营收空间，获得长久收益。

应该看到，内容平台已进入存量竞争时代，登顶之路肯定会越来越难走。长视频平台曾尝试会员涨价、投屏收费等手段却屡遭质疑，知识服务型平台至今也难以找到更大盈利空间。可见，消费者对付费内容的挑剔程度越来越高。音乐平台与其为付费率焦虑，不如直面用户需求，创新商业模式，看看能否闯出一条新赛道。

编辑/樊宏伟