北京市市场监督管理局最新发布的《北京市广告发布行为合规指引》（下文简称《指引》）指出，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明的，应当依据事实，符合相关法律、行政法规规定，不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

对于《指引》中提到的“没用过产品不能当代言人”，网友普遍叫好支持。不过，也有部分网友担忧，这一规定能不能说到做到，如何才能说到做到，会不会出现落实不到位现象。网友希望这一规定能够对广告代言人的行为形成有效约束，不要再出现代言人只对代言费负责，而不对产品质量负责的现象。

近年来，有关广告代言的问题，时常成为舆论关注的焦点话题。其中，一种非常突出的现象，就是代言人根本没有使用和感受过某个产品，却利用自己的“演技”，把产品和服务说得天花乱坠，误导甚至欺骗消费者。

消费市场秩序的好坏，不只是经营者和消费者的事，也包括广告代言、广告宣传、广告推介等。特别是公众人物，一旦为某种产品或服务代言，就会吸引不少消费者购买。如果代言人没有使用和体验过自己代言的产品，轻则涉嫌虚假宣传，重则涉嫌销售低劣产品，给消费者带来利益损失和身体伤害。

此次北京市市场监督管理局从消费者利益出发，对广告代言提出禁止，要求代言人必须是产品的使用者和服务的体验者，否则，禁止其出任代言人。那么，如何把这项政策落实到位呢？

需要注意的是，对于代言人必须使用或体验产品的问题，目前并没有明确的标准和要求。如何才算是使用或体验过产品与服务，可能需要有关方面进一步研究，出台相关细则和标准。有了标准社会才能进行有效监督，消费者的意见建议能够及时表达，监管部门也能够依法处理。否则，就算有相关投诉举报，也可能因为缺乏细则和标准，令监管部门难以下手处理。

此外，假如代言人象征性地使用过产品，或者只是试用过一两次，那么这算是使用或体验过产品或服务吗？对此，我国广告法早有规定，要求明星必须使用过代言产品。

为加强监管，2022年11月，国家市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》进一步明确，明星不但必须使用过代言产品，而且必须以合理的频率、频次持续使用代言商品。此次发布的《指引》又进一步强调了代言人的职责，要求其首先成为产品或服务的使用者，才可成为代言人。

比如对于日常用品、衣服、食品等商品或者服务，代言人在代言期间，应该保持购买、使用，以真正理解商品的品质。对于汽车、电子产品等更新迭代快的商品，代言人只能为使用过的某品牌的某一代次商品代言，不能使用了某一代产品，就为该品牌其他代次商品代言。

如果代言人不按规定办事，只是象征性地使用或体验，一旦查实，不仅代言费要没收，还要依据代言费的数量和产生的影响，受到相应的处罚。如果代言的是理财服务、理财产品等，一旦出现非法集资等行为，并造成不良社会影响，对投资者构成严重损失的，代言人负连带责任。

按照北京市市场监管局相关负责人介绍，对发现的未按要求执行的代言人，行政执法部门会将明星虚假违法代言等记录及时推送至全国信用信息共享中心，通过“信用中国”网站向社会公开，供公众自行查询。

这一举措提高了代言人的违法成本，能够对代言者形成有效约束。如果信息中有禁止期限等要求，其他地方和企业也要严格执行，形成打击违规代言行为的社会合力。

文/谭浩俊

图源/视觉中国

编辑/王涵