抖音近日正式推出了线上超市，面向全国用户开放，还趁着春节假期刷了一波存在感。刷视频看直播的同时，顺便把年货给备齐了。抖音超市坐拥8亿用户，试图一步步蚕食电商巨头们的“蛋糕”。

在供应链和物流的双重缺位下，这位电商“新贵”能否成为继淘宝、京东、拼多多后的“第四极”？

低调开业

初体验：种类有限功能不全

超市开业，通常都是锣鼓喧天喜迎宾客，但抖音超市的正式推出却十分低调，不仅抖音官方没有透露只言片语，甚至连“超市入口”的链接都颇为隐秘。

记者发现，抖音超市并未出现在App的一级主菜单栏中，需要在搜索栏内输入“抖音超市”，才能找到入口。抖音超市的页面与天猫超市、京东超市的布局大同小异，商品主要有家庭清洁、乳品饮料、粮油速食等9个方面，基本覆盖传统超市的主要经营品类，但没有包含生鲜食品这一超市的主打品类，3C数码产品也仅有Apple系列商品。

在抖音超市首页的“C位”，“爆款秒杀”活动主打“真实补贴价，安心买”，强调是30天内的最低价，同时抖音超市还承诺，当日16时前付款可享受“当日发”的配送服务，另外，类似于满88元包邮、7天无理由退货、坏损包退等权益也是线上超市的标配。

记者多次向抖音方面询问超市业务，截至发稿前仍未收到回复。一名知情人士告诉记者，线上超市作为抖音探索的新业态，目前仍处于抖音电商板块，主打家居日用等品类是为了减少试错成本，生鲜的损耗过大，3C数码的单价过高，都不适合“投石问路”，“抖音或许要等到超市业务足够成熟的时候才会重点宣传，初期大量‘拉新’对新业务成长意义不大”。

抖音超市“投石问路”的意图，从SKU（最小存货单位）上就可见一斑。与抖音超市9种品类相比，天猫超市包含19种品类，京东超市细分品类更是高达几十种。以乳品饮料为例，抖音超市“货架”上的酸奶仅有3款，碳酸饮料2款、功能饮料2款，气泡水、凉茶等品类更是空空如也。另外，抖音超市缺少独立的客服渠道，售前咨询和售后服务无法及时保障。

记者还发现，抖音超市多数商品为上海歆湃信息科技有限公司提供，据天眼查信息，该公司为上海格物致远网络科技有限公司（抖音超市平台公司）100%持股，背后疑似实际控制人为抖音集团(香港)有限公司。也就是说，虽然抖音超市不断招商，但目前主要供货渠道仍是抖音公司。

步步紧跟

聚集消费客群“弯道超车”

抖音超市的上线看似突然，实则“蓄谋已久”。早在去年9月，抖音超市在广州、深圳、惠州、东莞4个城市进行试点，并实现次日达，随后申请注册了“抖音超市”商标。据悉，4个试点城市已率先启动招商，但仅限于邀约方式加入。去年10月底开始，抖音超市上线“一仓发全国”，通过抖音电商供应链云仓直发全国，基本实现当日发或次日发。

如果把时间线往回拉至2018年，当时的抖音已是流量大户，通过与淘宝合作涉足电商，短视频+“小黄车”让抖音吃到了卖货的甜头。2019年，抖音开始自建抖音小店，第二年组建电商团队，去年更是将商城板块前移至App首页一级菜单。抖音一步步紧跟淘宝、京东布局传统电商领域，甚至开始进攻美团等近场电商的大本营。

手握流量的抖音为何要开超市？零售行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，超市品类消费的客单价比较低，但消费频次和复购率很高，同时平台的用户黏性较弱，消费者容易被低价吸引，因此抖音想短期内聚集消费客群，实现对淘宝、京东等“弯道超车”，以快消品为主的超市是最佳的切入口。

由于线上超市需要强大的物流配送系统，天猫超市有菜鸟直送，京东超市有京东物流，抖音超市目前选择与顺丰合作完成配送。特别是春节假期，高效快速的顺丰物流，让号称“春节不打烊”的抖音超市赚足了一波好评。

此外，抖音在电商和本地生活领域的物流基础，也将成为超市业务未来的支撑。

去年8月，抖音宣布与饿了么合作，饿了么将为其提供内容种草、在线点单到即时配送等本地生活服务。去年9月，京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等接入抖音电商“音需达”服务，为用户提供送货上门服务。去年12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

场景覆盖

有“货找人”也有“人找货”

长期以来，抖音电商的重点并非是以超市业务为代表的“货架电商”，而是自创的“兴趣电商”，两者之间几乎是完全不同的购物模式。

何为货架电商？顾名思义，所有的商品都摆在货架上，消费者需要有目的地寻找商品，商家则需要通过搜索引导、橱窗优化等方式吸引用户，属于“人找货”模式，典型代表是淘宝和京东。兴趣电商则是反过来的“货找人”模式，通过短视频和直播内容，激发用户潜在的购物需求，典型代表是抖音和快手。

受益于兴趣电商，抖音在电商业务一路狂奔，根据多家机构测算，抖音电商去年的GMV（商品交易总额）已突破1万亿元，这相当于2年走完了淘宝和京东十几年的路。

看似兴趣电商更适合当下的消费趋势，但触手可及的“天花板”，也让抖音不得不重新审视存在20多年的货架电商。有媒体结合流量比例、用户购买行为等数据，预估兴趣电商的GMV最高值约为2万亿至3万亿元。而阿里巴巴在2022财年的全球商品交易额超过了8万亿元，这一巨大的差距正是抖音希望填补上的。

抖音电商总裁魏雯雯表示，去年4月，有商品意图的搜索行为与2021年相比增长了217%，用户还会主动逛商城，在商城参加活动，抖音商城GMV增长6倍。因此，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，覆盖用户全场景、全链路购物需求，既包括内容推荐场景里的“货找人”，也覆盖“人找货”。

抖音电商一位负责人向记者公布的数据显示，2022年4月，在抖音电商全局的GMV中，货架场景占比大约为20%，到11月已经上升到27%，峰值时的占比更是超过30%。他预计，未来货架场景会贡献抖音电商一半以上的GMV。

货架电商的加入，也让许多中小商户找到了生意新增长点。来自江西赣州的罗鑫华，出身服装世家，从15岁开始学习服装手艺，后来成立了一家专注衬衫制造的代工厂，还自创个人设计品牌“衬衫老罗”。平日里他通过短视频向粉丝讲解衬衫与人体工程学的专业知识，也带动了自家衬衫的销量，去年7月，罗鑫华把运营重心转移到货架电商，不到8个月时间，平均客单价翻了两倍以上。

巨大挑战

突围要看供应链和物流

据中国连锁经营协会数据，2021年Top100商超企业销售规模9076亿元，比2020年下降2.6%，但线上销售规模近1000亿元，同比增长40%。

抢食线上超市这块蛋糕，各大电商早已摩拳擦掌。京东超市2017年GMV破千亿元，阿里巴巴在2018年成立天猫超市事业群。新入局者同样争先恐后，去年5月，饿了么上线“全能超市”，提供半日达的配送模式。去年10月，美团优选升级了“明日达超市”，通过覆盖城乡的自提点网络，改善“最后一公里”消费体验。

虽然抖音坐拥8亿用户和海量流量池，但抖音超市除此之外暂时还没有能超越京东超市和天猫超市的“王牌”，想在货架电商中突围，抖音供应链面临巨大挑战。

业内人士称，线上超市能否活下来，主要看供应链和物流能力。商超货品以标准商品为主，平台的议价能力和库存周转决定商品价格。记者横向对比了多家平台，发现抖音超市补贴后的价格具有一定竞争性，以同一品牌的3公斤装洗衣液为例，抖音超市每瓶均价20元左右，京东为23元左右，美团约29元。记者从该人士处获取的“抖音超市招商资料”显示，抖音超市将有四方面的货品需求：其一是近三年销售突出的新锐品牌、社交数据强的商品；其二是原装进口的优质大贸货品、港澳台地区的特色品牌；其三是传统老字号和国潮新概念商品；其四是行业、渠道、区域头部品牌商品。由此可见，抖音超市正加强自有供应链的能力。

物流方面，抖音超市尚未建立自有渠道，依赖第三方的物流成本较高。目前，抖音超市满88元才包邮，若是未满则对5公斤以下且订单价格低于50元的商品加收6元运费，高于50元低于88元且重量在20公斤以内的，则收取5元运费。与天猫超市和京东超市相比，配送成本不占优势，且无法保证次日达。“抖音超市若想长期运营，物流的短板必须通过投资或自建补齐。”该人士说。

文/查睿

编辑/倪家宁