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半两财经 | 《流浪地球2》周边十天众筹破亿元 衍生品能否成国内电影收入增长点?
北京青年报客户端 2023-01-31 13:00

随着《流浪地球2》的口碑票房双丰收,坊间再次掀起科幻热潮。截至1月31日,原本预期10万的该电影周边众筹金额,达到了1亿元以上,被网友戏称“饱和式众筹”。不仅如此,一些曾是现货的周边产品,被买到只能预售。对此,有分析人士向北京青年报记者表示,这部电影不仅再次打开了国产科幻电影的大门,还可能带动电影衍生品行业成为国产电影业的独立增长点。

上线十天 《流浪地球2》周边众筹破亿元

《流浪地球2》上映当天,电影官方正版授权商赛凡科幻空间同步上线了机械狗笨笨、人工智能MOSS、数字生命卡等周边众筹商品。这些周边的众筹目标金额为10万元,上线一分钟即达成众筹目标,且随着影片的火爆一路飙涨。

截至31日发稿时,该众筹已经超1.18亿元。部分热门周边,如数字生命卡各个档位的商品均告满员。在16档可以参与的众筹回报中,目前仅剩MOSS的拼装版(第二批)和成品版(第三批),以及笨笨拼装版(第四批)还可参与。

此外,电影官方与徐工集团和52TOYS推出的联名模型也早已在众筹平台上超额完成目标。

事实上,据灯塔电影实验室发布的2023年春节档电影市场数据报告显示,电影《流浪地球2》正版授权商品上线6天,众筹破5000万元,打破中国文娱类众筹纪录。

其实,这些众筹中的产品并不便宜,比如最贵套装众筹价为3158元,单价最高手办众筹价位759元。

不止客单价贵,在赛凡的《流浪地球2》众筹周边的截档公告中,明确最早一批众筹周边6月底前发货,最晚的要等到11月底。也就是说,即使是最先下手的影迷也要等上4个月,才能拿到实物。即便如此,也未能阻挡观众前赴后继的“热情”。

众筹衍生品 分担风险为主

北青报记者注意到,电影衍生品制作方选择“众筹”这一模式来推出电影周边商品早已经成了“惯例”。《西游记之大圣归来》以1180万元的众筹金额,创造了国内影视衍生品日销售额新纪录,2015年也因此被看成是中国影视衍生品产业化的元年。

随后,《白蛇2:青蛇劫起》正版授权周边衍生品众筹活动用时15天,众筹达成率9042.71%;《哪吒之魔童降世》的官方授权手办众筹项目,仅3小时销售额就突破百万;《流浪地球》第一部还曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录,其预售总额达到了1452万元。

分析人士表示,电影衍生品以众筹方式推出的,大多是小众的模玩类,这类商品造价较高,且受众面小,有的拼装类模玩甚至还带有一定的门槛。“比如此次赛凡众筹的笨笨和MOSS就是拼装模型,难度与常见的乐高类积木模型比,还是大了不少的。”采用众筹的方式原本是为了“以销定产”,来分担出品方的前期风险。此前,曾经有影视巨头公司押注某些电影大爆,提前生产衍生品,但最终却遭遇“扑街”导致损失加大。采取“众筹”模式,如果电影如果“扑街”,“众筹”达不到目标会中断项目,也避免了出品方的损失。

此外,一些电影周边在获得授权的时间上相对较晚,商品无法与电影上映同步推出,因此采取“众筹”的方式,靠电影热度维持住影迷的购买热情。

而随着IP衍生品越来越受到电影产业的重视,一些原本可以直接销售衍生品的出品方,仍旧会选择“众筹”的方式,就是为了电影大爆后,衍生品的众筹数据甚至可以看作是对电影IP本身的另一种营销。

有分析表示,众筹更像是国内衍生品产业链不成熟的产物。由于我国影视巨头们不敢押注影片、无法有效进行衍生品规划和生产现状,所做出的无奈选择。不过,这种模式给了中小衍生品开发公司参与挖掘IP价值的机会。

售卖商品达300余件 但部分热门周边已无现货

事实上,除了以众筹形式,不少《流浪地球2》的相关品牌和平台,也上架了现货。据淘宝热搜数据,该电影周边商品数量达到了358件,比如,“羊很大”天猫旗舰店中,上架了可蓝牙遥控的AR正版笨笨智能积木,售价899元,仍能成为店铺的“销冠”,月销已达4000+;“Killerbody”天猫旗舰店推出MOSS收藏级机器人、收藏级地表救援队服装等,最低售价千元起。

北青报记者注意到,从该电影相对比较便宜的周边包括马克杯、磁贴、口罩、帆布袋、钥匙扣等等,价格从22元到80余元不等。其中,钥匙扣的销售量已经达到了4万+。

而目前绝大部分价格较低的周边商品已经变成了全款预售,且页面显示,等待最长的是付款后60天内发货。即使是售价为899元的笨笨智能积木,页面也显示为“预售,付款后15天内发货”。

对比相关商品已经有消费者晒出的购买记录,收到货的大部分是电影上映前购买的,而在电影上映后购买的周边则均未发货。“估计是没有想到能这么火,根本没有生产这么多,还得连夜赶工。”一位网友评论称。

为何不敢多做?电影衍生品真的是门好生意吗?

国内电影IP的生命周期短已经成了电影产业的常见现象。北青报记者注意到,目前中国大多数IP贡献收益主要的业务还是以衍生产品销售为主,而衍生品生命周期,与影视上映的热度紧密相关。一些电影一旦下映,衍生品迅速滞销,这也让很多衍生品出品公司不敢大举投入。

数据显示,在电影工业成熟的美国,电影票房的收入仅占三成左右,其余70%的收益则来源于周边等电影衍生产业。日本衍生产品带来的收入占比也能达到40%。而中国电影票房和植入广告带来的收入,就占总营收的90%。

相比于迪士尼已经非常成熟的模式:电影——衍生品——迪士尼乐园,我国电影巨头还局限于电影制作发行与票房分成,衍生品以及电影之外的IP商业运作大多以授权的方式,让其他合作公司来实现。

事实上,下游的IP衍生市场则成为分担电影风险、提供增量的重要可能,对电影公司也是续命良药。一些诸如《变形金刚》等电影虽然票房口碑不及预期,但仍旧靠衍生品让公司赚到钱。而相比于电影衍生品鼻祖——《星球大战》320亿美元的衍生品收入,其10部影片总计64.9亿美元的票房是赔是赚已经不重要了。

但我国电影产业长尾效应不足,电影IP资源后续整合和运营上与美日还有很大差距。分析人士表示,此次《流浪地球2》衍生品大热,也让电影公司和下游公司看到了更多商机。总的来说,我国电影衍生品行业还是一片蓝海,《流浪地球2》的大热能否激起国内电影产业的新增长点,还需要时间来验证答案。

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文/北京青年报记者 张鑫
编辑/樊宏伟

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