纵观当下,品牌要做一次好的营销总是离不开精准把握消费者的生活状态和消费趋势。一个聪明的品牌,必须积极调整自己和消费者的沟通方式,用消费者更喜欢的方式表达,才能成就一次既具备情感共鸣,又具备品效合一的营销动作。

像你我一样默默坚持拼搏的年轻都市人,是否经常焦虑?是否时常都有“无力感”?......而这一切似乎已经成为了日常。喜临门正是瞄准了都市群体的痛点,发现疫情之下,大家似乎都处于一种“低欲望”的状态。工作不稳、旅游被搁置、计划被落空...生活有太多不确定性,让不少人觉得人生只能“躺平”。

当喜临门洞察到大家这种精神“避世”的状态和生活态度,恰逢蜜月喜临门第八季,喜临门基于喜文化、爱文化,以“蜜月”升级为切入点,诠释“蜜月不止蜜月期”,希望多维度挖掘用户深层次的情感态度,将积极乐观的正能量情绪带给大家,与消费者一起重新“入世”,去发现和感受生活中每时每刻的浪漫甜蜜,真正实现“蜜月不限期,总有喜临门”。

从2015年的「情定爱情海」,到如今的「喜欢你,爱一生」,蜜月喜临门这个超级IP已经走过了8季。今年第八季,喜临门仍然希望将品牌情感和蜜月连接,把甜蜜美好幸福的情绪通过产品传递给大家。

因此,正如TVC短片所讲述的,喜临门面向广大消费者开启了一趟浪漫蜜月之旅,以润物细无声的方式进行心智卡位,向大家传递在人生的每一阶段每一刻,都值得对生活上心,对自己上心,对爱的人上心,去将平常的日子过得浪漫而不寻常。

浪漫蜜月看似虚无缥缈,到底如何与喜临门品牌产生记忆关联?在短片里发现一个惊喜,喜临门通过具现化“蜜月”,打造了一艘超级蜜月船,将床垫安置在了船上,营造出舒适温馨的卧室场景,不同的人群都能在这里感受到蜜月般的喜悦。

全片无一句「爱」,却又处处体现「爱」。当这艘蜜月船扬帆起航,驶入日常生活之中,不同的浪漫都在上面接连发生,一个人可以享受热爱音乐的自由快乐,情侣可以共享牵手而眠的甜蜜浪漫,家人可以畅享陪伴的温暖幸福...这些情景设计的背后,对应的是喜临门以一种全新的视角,重新表达品牌所倡导的喜文化、爱文化、家文化,以一种正能量的方式,倡导人们用心过好日常生活,让平淡的日子,再漫长也不寻常。或许生活是有很多不容易,但是你还可以有另一个选择——从选择一张好的床垫开始、从选择一次美食开始,将日常细节中的用心对待,转化成一股能量,给自己赋能,重新对生活充满着蜜月般的热爱。

蜜月是浪漫的,蜜月是短暂。婚姻是琐碎的,婚姻是日常的,这是一种普世共识。在大多数人的理解里,婚姻是从狂欢回到日常的生活里,重新捡起锅碗瓢盆,重新成为挣生活的普通人,与其说进入蜜月是一种「新阶段和新状态」,蜜月更是逃离日常的「假期」。那么这样一种美好的状态,是否只有30天的限制呢?喜临门就对“蜜月”进行了解构重塑,打破刻板认知,交出了一个让消费者拍案叫绝的答案。时间不限,空间不限、对象不限,蜜月并非只有30天,也并非只有特定的地点,你可以跟爱人/朋友/家人甚至是爱宠即刻作出改变,只要对生活上心,就能把每一天经营得像蜜月一样浪漫美好。在这样的内容诠释下,蜜月喜临门第八季「蜜月不限期,总有喜临门」的传播,自然也被消费者所认可与喜爱。

有人给家人亲手织过围巾,有人跨越万里只为与爱人相见,还有人和爱宠一起看尽黄昏日落。这些人们分享的一幕幕浪漫片段无不印证着喜临门这次营销的成功,人们并不只是被出街物料的创意所吸引,更是被品牌的情感内核所共鸣。

一场好的营销,必定不能背离现实谈空想,仅靠TVC传递“蜜月不限期 总有喜临门”的高知概念来撬动用户并不足够。此次喜临门在完成了TVC大片和品牌理念的传达之后,联合太湖龙之梦乐园开启了一场别开生面的跨界活动,以游园会+音乐趴的形式,将产品和周边与游戏结合,创造出一个用户能切身感受的浪漫场景,以沉浸式互动的方式,让大家在游玩和音乐中,真真正正体会:用心生活的日常,每一秒都是蜜月。

除此之外,喜临门还精心炮制了特别惊喜——无人机表演和烟花大秀!当一架架无人机划过园区上空,在星夜之下组成一幅幅不同的浪漫画面,大家都欢呼“喜临门太浪漫了吧”、“喜临门也太会了吧”......而当绚丽耀眼的烟花升空,更是将浪漫氛围推至最高潮。定格所有瞬间,你可以看到每个人眼中对美好和浪漫的向往与追求。相信,在这绚烂夜空下,每个人都get到了“不设限的浪漫和不限期的蜜月”密码。

值得一提的是,此次跨界活动,喜临门还邀约了120对老用户现场体验,这不仅是对老客的福利关怀,更是与用户共建品牌节日仪式感,让用户一起创造品牌美好记忆,也体现了品牌一贯用户至上的服务理念。

生活没有固定样板,但喜临门却希望大家都能够把生活过得甜蜜浪漫,从TVC的露出、“蜜月”理念的重构,再到蜜月落地,喜临门通过这三步曲让消费者一步一步地感受到了真正的「蜜月不限期」,既有扎实稳定的品牌文化根基,又有创意巧思延展出的情感输出,让本次营销充满了生命力。

从营销角度来看,蜜月喜临门第八季#蜜月不限期,总有喜临门#活动,无疑是成功的。品牌不仅找对了与消费者的相交点,以情感驱动内核,从单一的产品角度延展到了精神层面,也找对了营销的另一种突破口,在营销的过程中把内容、宣发和产品紧密结合在了一起,更加全面和系统地满足了消费者的多面需求,与用户进行了一场多方位的品牌沟通,不仅让消费者增强了生活信心,也让消费者在想要购买产品时,会第一个想到喜临门。

从消费者角度来看,在大家普遍处于“避世”状态的当下,我们太需要一些直击人心的正能量营销了。#蜜月不限期,总有喜临门#活动,本质是以「人」为核心,通过蜜月形态的创新表达,让人们能把每一天过得像蜜月一样美好。进一步看,喜临门做的,正是对消费者需求的精准洞察与深度满足,更深层次地连接用户对美好浪漫生活的向往。

造就一场浪漫盛会的背后,是喜临门更大的价值思考,时间不会辜负努力耕耘的人,相信喜临门蜜月季这一超级IP,再往后还会不断生长,为我们带来更多具有张力的价值表达。

编辑/范辉