没有公布GMV，没有上热搜，今年“双十一”大促尤为特别。

11月12日零点，一年一度的电商双十一大促落下帷幕。与往年双十一的热闹非凡相比，今年的双十一尤为不同，平台更加低调，消费者消费更加理性，商家参与活动也更谨慎。

平台：更低调

今年双十一大促结束后，天猫、京东都未公布今年的总成交额。

天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东则表示，今年双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。自“双十一”大促活动出现以来，首次平台没有公布总交易额。

自2009年双十一开启至2021年，公布GMV都是电商平台的大动作。据第一财经整理，2017年到2021年天猫双十一的总成交额分别为1682亿元、2135亿元、2684亿元、5403亿元，京东双十一的总成交额分别为1271亿元、1598亿元、2044亿元、2715亿元、3491亿元，都呈现逐年增长的趋势。

从平台角度看，平台今年也不再重投入进行宣传。今年双十一，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。此外，11月11日当天，仅“双十一”话题上了低位热搜。

快递包裹数据看，今年双十一的高峰包裹量低于去年。11月12日，国家邮政局公布数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，日均处理量是日常业务量的1.3倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件，是日常业务量的1.8倍。

这一数据与去年同期相比有所下滑。2021年双十一期间（11月1日-16日），全国邮政、快递企业共揽收快递包裹68亿件，同比增长18.2%。同时双十一的两轮促销导致去年整个促销期内快递业务量从“单高峰”变为“双高峰”。第一个高峰出现在11月1日，当日全国共揽收快递包裹5.69亿件，同比增长28.5%；第二个高峰是11月11日，当天全国共揽收快递包裹6.96亿件。去年的两轮高峰快递包裹量都高于今年的高峰快递包裹量。

此外，几家快递公司的相关负责人也对第一财经记者表示，今年将不会公布双十一相关的快递数据。

消费者：更理性

从消费者角度看，今年的消费者更加理性。

上海消费者王佳（化名）对第一财经记者展示了今年她为双十一所列的表格，这是她第三年为双十一制作表格。表格上记录了她购物车中商品的各种优惠活动，这张表格花费了她一晚上的时间。

（图由受访者提供）

对此，王佳表示很有必要性。“双十一会有很多活动，首先第一个是全平台的活动，全平台的活动它有两类，第一类就是跨店铺的满300-50，这个活动有些店参加，有些店不参加。因此要凑到300的倍数最划算。第二个活动是天猫的88VIP的券，实付满3800会减300元。另一方面每个店铺都会有一些活动，例如店铺前100名付款会有额外的优惠，需要拼手速。因此满足很多条件，才能把所有的券都用上。”

作为双十一的深度参与用户，王佳表示，“双十一是十分优惠的，但需要计算出最低价，否则商品价格和平时的促销价差不多。”

另一位消费者吴敏（化名）则表示，今年的消费态度是可以不买但不能买贵。由于各种优惠比较多，即使都在同一个直播间下单，因为平台优惠叠加的不同，也会导致最终价格不一致。

吴敏展示了她和朋友在同一个直播间购买的面膜，由于各自使用的优惠券不同，导致双方最终的实付款有差距。虽然价差不大，吴敏还是选择了退款。

在消费习惯上，不少消费者不再执着于在双十一下单。消费者陈怡（化名）表示，在9月购物时发现某品牌优惠力度较大，且商家告知价保一直到双11，随后她下了单。

在双11比价时，她发现所购买的商品双十一价格不如9月活动价优惠，让她十分惊喜，并且表示日常活动力度的加大让她不再执着双十一。

此外，还有消费者还表示随着新兴渠道的崛起，今年不少商品已经不再综合型电商平台上购买。消费者李晨（化名）表示“我今年有很多东西不在双十一买了，因为我发现部分平台上的商品价格比起双十一依然有优势，比如山姆的生活用品，日上免税店的化妆品也可以直邮到家，都可以直接买。”

对于部分消费类目的分流，易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛表示，某些平台例如日上跨境电商的商品价格更低，可能因为货源对接渠道不同。对于这类情况，陈涛认为今后综合性的大平台和垂直类目平台会共存，某些垂类平台关注到消费者的需求后可以把这些需求做精做好。

商家：更谨慎

双十一往往是商家重投入重收获的时期，但高投入未必有高转化。今年双十一，不少商家通过精细化运营在营销上降本增效。

健身器材品牌尚体兽鸟电商总监聂伟对第一财经记者表示，品牌一直在尝试通过直播进行转化，但由于客单价较高且商品需要体验，此前一直没有找到适合品牌直播的方式。

聂伟表示，公司在今年下半年找到了适合自身的方法开始直播带货。“直播的趋势很明显的，但其实并不是所有的品牌都能及时的找到一条适合自己的道路。”目前，旗下品牌速尔已经和知名模特胡兵、李艾建立了长期合作，“这类达人的自身及粉丝画像与品牌定位比较契合，他们都有健身需求和习惯，对于各类健身产品比较理解，在直播时也会讲解得更加专业。同时这类达人主播在讲解时长也比超级头部主播长不少，基本能讲解15到30分钟，讲解得很透彻也更有代入感，同时还能将自己的健身锻炼心得融入进去，费用也比较合适。”

在品牌方看来，这类合作虽然目前没有带来巨大的成交额，却是不错的尝试。“从支出和盈利看，至少不亏本，而且在做品宣的同时，也获得了一点业绩。”

相较于超级头部主播的流量，速尔更倾向于高性价比且更契合的达人主播。在直播试水后，速尔与上述达人建立了长期合作，“直播需要找到适合自己品牌定位跟粉丝画像相契合的达人，然后同时跟他进行长期合作，因为商品偏高客单价，直播一场就转化比较难，建立长期合作后通过达人反复讲解，易于转化。”

此外，在参与双十一活动上，不少商家也更加谨慎。一位从事日用品的商家对第一财经记者表示，从盈利角度考虑，商家在双十一盈利与否与商品日常定价有关，一旦商品日常价格不高，在参与大促让利后会导致利润微薄甚至亏损出现，为此今年双十一他特别选择了“平时利润相对较高的商品参加活动”，本次双十一基本做到收支平衡。

编辑/樊宏伟