基金直销江湖一半“海水”，一半“火焰”。

今年以来，陆续有中小基金公司下线直销App的运营及维护，将直销渠道的重点放在官网和微信公众号渠道。

客户基础少、流量贵、运营成本高以及产品丰富度欠缺等掣肘之下，公募基金直销渠道向来不够强势，这也就不难理解中小基金公司主动放弃直销App的原因。

但对于大中基金公司，“卷”是常态，直销渠道也不例外，遑论打通直销App是从资产管理能力向财富管理能力的必经之路。尤其是在开展投顾业务上，直销App成为很好的试验田。

又一基金公司下线直销App

近日，国金基金在官网发布公告称，自9月16日下线移动客户端“及第理财APP”的运营及维护服务。这意味着，国金基金主动退出了直销App的渠道。

对于下线直销App的原因，国金基金向财联社记者表示，为了更好地保护投资者的信息安全，基金公司App系统要做升级迭代，但这会增加基金公司的系统升级成本以及未来维护成本。考虑到基金公司App的使用效率与投入产出比，决定下线App的运营及维护。

不过下线直销App并非放弃直销渠道，国金基金相关负责人表示，直销渠道上只保留了网上交易+微信公众号阵地，将资源整合集中，更好地维护和服务投资者。直销和代销在购买方式和购买渠道等方面都存在差异，面对的客户需求也不尽相同，都是公募基金市场销售中不可缺失的两种销售方式。

对于未来渠道上的规划，国金基金进一步表示，根据自身特点，有针对性地进行布局与基金销售。首先，固收业务是践行“绝对回报”理念的主体，也是其生存和发展的基础，所以会围绕固收基金开展全方位销售的，从货币基金到利率债基、纯债基金，再到二级债基。其次，主动权益上，投研团队深耕科技、消费及医药板块的研究，对此，销售团队会有针对性的挖掘对这三大行业感兴趣的渠道和机构客户。

中小基金公司舍弃直销App近来并不罕见，今年以来，已有英大、方正富邦、中海、中融等基金公司关闭了App相关渠道。据此前媒体统计显示，近两年以来，至少有中海基金、东吴基金等8家中小基金、资管公司停止了直销App运营。

此外，某中型基金公司相关负责人向财联社记者表示，公司在2019年重启了官方App的运营，因投入资金并不多，收效甚微，尽管当前App没有下线，但也没有增加成本持续运营了。

上述负责人表示，直销App运营成本不低，从开发、数据中心、运营维护等IT人员配置到产品维护、客服等运营人员以及营销推广等支出，对于产品规模不大的中小基金公司而言，投产比考量下来，继续运营的必要性不大。

对此，理财魔方联合创始人姜海涌向财联社记者表示，中小基金公司做直销的确有难度，从供应上来看，市场上购买基金的渠道很多，产品同质化现象明显，投资者会很难专门下载一个App去购买某一两个产品。从用户需求来看，有些用户可能会购买多个基金公司的产品，这也降低了用户下载基金公司App的意愿。

姜海涌还认为，未来中小基金公司下线直销App会成为趋势，对于中小基金而言，在资金、人力等资源有限的情况下，不如把优势集中，做好投研，夯实产品实力，销售就交给渠道，“产”“销”必然是要走向分离的。

基金“大厂”意在C端能力转化

基金直销有天然的痛点，某基金公司人士向财联社记者表示，一是缺乏流量来源，与背靠头部互联网巨头的互联网代销平台及依托于线下网点发展起来的传统代销渠道相比，基金公司的自有平台客户基数比较少，当前互联网获客成本较高，拓客难度进一步增大。

二是缺乏全市场选基的自由度，这也是行业共性，在直销平台，投资者仅能买到公司旗下的基金，覆盖资产种类少，产品丰富性远不及代销平台。

对于头部基金公司而言，发展直销渠道有其自身战略的考量。华南某大型公募基金人士向财联社记者表示，直销渠道是将自身的投研专业能力转化为面向C端客户的服务能力的体现，实现从资产管理能力向财富管理能力的延伸，这对提升基金公司的客户盈利体验也多有益处。

打法上，“省”和“快”是基础的比拼，比如降低费率，有基金公司自家App上产品认购费率为0或0.1折；支持闲钱理财，1万元额度货基支持T+0转出；加强投资体验，基金经理观点、平台投资策略建议等特色服务和业务，为客户提供专业的投资决策参考。

个性化服务上，同样有看点，比如招商基金除提供公募基金、高端理财产品财富管理之外，还有兑换吃喝玩乐的会员权益；广发基金则在持续探索场景和工具，例如底层账户钱袋子、智能定投、亲子账户、客户分组运营、社群运营等；南方基金则把货基理财快取上限提高至8万元……

此外，为增强投资者对直销App的品牌认知，此前也有不少公司尝试将特色产品发售渠道集中在自己的直销App上，不过这需要产品或基金经理具备极强的市场号召力，在做大规模的驱动之下，多数基金公司还是轻易不会尝试。

直销App或将成为公募基金投顾的主阵地

基金投顾试点近三年以来，已有23家公募基金公司获得试点资格，业务也在加速落地中，随着投顾业务的推出，投资者通过公募基金直销App等渠道购买全市场基金产品的问题也能得到较好的解决。

有业内人士直言，公募基金的基金投顾上线第三方平台可能有一定门槛，而在自己App上线则更便捷与直接，甚至某大型基金公司网金部负责人向财联社记者表示，投顾业务或许是基金直销平台弯道超车的突破点。

一直以来，“投”是公募基金的优势，从公司的盈利驱动而言，做大规模获得管理费顺理成章；“顾”则是从持有人的体验出发，解决“基金赚钱基民不赚钱”痛点的所在。

上述基金公司网金部负责人表示，基金投顾业务是财富管理的方向性和趋势性业务，是能真正实现客户资产保值增值和平台业务增长的双赢模式。以基金投顾业务为抓手寻找财富管理发展的战略突破口，可能会成为整个财富管理行业未来追寻的方向之一。

当前已有不少基金公司在直销App上线基金投顾业务，比如广发基金投顾、华安投顾，以及招商基金的招财乐、南方基金的司南投顾、富国基金的星投顾、前海开源的基金星球App等，为基金公司打造财富管理能力提供支撑。

以南方基金的“司南投顾”为例，在南方基金直销App上，投资者已经可以获得全市场选基金，获得量身定制投资方案以及全程管理账户资产等服务。

对于基金公司直销App发展而言，坚持以买方立场，重视投资者持有体验，投顾服务或将是一种重要解法。

编辑/范辉