争夺大咖的背后是内容平台的破圈大战。

7月18日，周杰伦在快手开启独家直播，将之前《最伟大的作品》掀起的流量狂欢再度推向高潮。

作为快手平台历史上首个突破千万预约的单人单场直播，这场直播最终交出的成绩单同样耀眼：直播间累计观看人数1.1亿，最高实时在线观看人数超654万，直播间互动总量更是高达4.5亿。

6月25日，成龙也在快手开启全球直播首秀，近3小时的直播中实时点赞数超3亿，老牌巨星“联网”频频带来现象级流量事件。与此同时，短视频另两大势力也不甘落后。

今年以来，视频号先后推出崔健、罗大佑、西城男孩、后街男孩等怀旧明星演唱会直播，抖音也凭借刘德华、孙燕姿等明星助阵赢得不少声量。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，其中，短视频用户达到9.34亿，占全部网民的90.5%。

一边是流量见顶，一边是久浸互联网的用户口味越来越刁，如何不断触及用户边界，进化为全民应用，成为短视频平台不得不思考的问题。

“每个人都有机会出名五分钟”，但普通人走红多受限于热度难以为继、激起浪花也越来越小，自带流量的巨星也就成了平台们垂涎欲滴的“大肥肉”。

明星布局已久

明星内容早已成为短视频的重要内容，早在成龙之前，抖音、快手在明星生态布局已久。

2018年，黄渤在快手发布第一条视频，成为最早入驻快手的一线明星，随后郭冬临、潘长江等一众更偏“接地气”的明星也纷纷入驻。而抖音更多的是瞄准新生代流量偶像，邀请了陈赫、黄晓明、张柏芝等入驻。

2020年，短视频直播带货爆发，短视频成为明星愈发重要的宣发阵地，而明星热点事件内容也成为平台抢占粉丝关注的利器。

2021年，快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠在快手光合创作者大会表示，快手已经形成由平台特色明星与流行娱乐明星构成的“双圈”，积累1500个明星账号，总体粉丝量达到8.7亿。

李梦璠所说的平台特色明星，即指以喜剧类为主，具有快手特色的艺人，而流行娱乐明星即传统定义上的明星，更接近流行娱乐圈。

进入“农村包围城市”阶段的快手，也试图通过贴近一二线城市用户的爱好。

2021年4月至6月，快手推出“嗨嗨星朋友”，陈坤、迪丽热巴、黄子韬等明星在快手累计开启66场直播。

明星直播日渐常态化，在粉丝效应的催化下，平台也收获了大把的流量和用户。

财报数据显示，2022年一季度，快手日活和月活达到3.455亿、5.979亿，同比增长17%、15%，快手互相关注用户对数攀升至188亿对，同比增长68.9%。

财报显示，快手今年一季度实现营收约211亿元，同比增长23.8%；线上营销服务收入为114亿元，占营收比重已过半，同比增速也达32.6%。

2020年5月，周杰伦以“首个中文社交媒体账号”的身份入驻快手，瞬间掀起流量风暴，短短几个月后，2021年1月，刘德华便正式入驻抖音，打出的旗号则是“刘德华全球首个社交账号”，其在抖音举办的出道40周年直播活动，再创抖音直播历史纪录。

2021年10月，成龙在快手开通全球首个短视频账号，入驻快手8小时，粉丝量破1000万，截至目前，成龙的快手账号粉丝超过5700万。

6月25日，成龙在快手独家开启了个人全球直播首秀，数据显示，直播将近3小时，直播间实时点赞数超3亿，直播间在线人数一度超400万。

此外，另辟蹊径的视频号借着罗大佑、西城男孩等传统音乐人的线上演唱会也火了一把。

在后街男孩视频号演唱会中，开场预热的5分钟里，场关便突破100万，到最后结束，共有超过4600万人观看。

商业模式探索

不管是周杰伦，还是刘德华，“天王”“独家”每个标签都代表着天价的出场费。

入驻的两年多时间里，快手与周杰伦展开了包括代言人身份、音乐宣发和版权、短视频、直播以及《周游记》综艺在内的诸多合作。

明星给平台带来的首先是流量。刘德华出道40周年直播时，观看人数破亿。1年多的时间，刘德华已经涨粉7016.2万，收获点赞数3.3亿。成龙入驻快手不到一年，涨粉5759.8万，获赞8700多万。

其次是短视频平台饱受诟病的音乐版权问题。周杰伦入驻使快手拿到其一百多首音乐的版权，周杰伦快手主页显示，至7月19日，《我是如此相信》歌曲已有超过1800万次使用。

而随着抖音、快手完成明星集结，短视频平台也成为明星们的重要宣发渠道。

7月5日，在新歌MV发布前一天，周杰伦在快手本人账号发了一条视频，并喊话网友：“就是明天了，快手的朋友，准备好了吗。”截至目前，该视频收获268.5万点赞，郎朗、袁咏琳等明星纷纷现身评论区表示期待。

尽管抖音、快手在明星争夺赛中抢得先机，但在绝对大咖的布局上，各平台基本只做了构建内容生态的商业价值开发，并未看到直播带货等其它的变现途径，相比之下视频号的商业探索似乎更为成功。

与抖音门票制明星演唱会不同，视频号线上演唱会走的是品牌冠名赞助的商业化模式，其中崔健、罗大佑演唱会得到汽车品牌极狐赞助，西城男孩演唱会获得高端汽车品牌林肯赞助。

据相关人士透露，极狐、林肯赞助费在千万量级，对比崔健、罗大佑等老牌歌手一二百万的出场费，视频号盈利空间非常可观。

尽管顶流的咖位就那么几个，从王心凌到罗大佑的情怀牌迟早也会打完，但作为平台的流量的亢奋剂，明星策略注定还将更久且更激烈地打下去。

对于平台而言，抓住顶流也只是个开始，没有内容承接，“天王”也会贬值。

编辑/樊宏伟