今年以来，新冠肺炎疫情在多个城市散发，预期中的“五一”假期和端午节假期出游受到较大影响，本该热闹的旅游旺季显得有点“冷清”。
不过，随着全国疫情防控工作有序推进，各项政策措施持续发力，6月份以来，各地文化和旅游活动逐步恢复。各地在安全流动前提下“开闸放流”，北京周边游市场也开始回暖，不仅提振了旅游业从业者信心，也为即将到来的暑期和下半年旅游市场复苏注入“强心针”。
开始回暖
6月29日，工信部宣布取消通信行程卡“星号”标记，方便广大用户出行。国内多地旅游消费需求迅速反弹。
美团数据显示，“摘星”政策宣布当天，北京的线上旅游消费规模环比增长即突破200%。上海迪士尼乐园已于6月30日恢复运营。7月1日起，上海在全市范围内逐步开放博物馆和美术馆，以及室内外所有类型A级旅游景区，居民旅游消费热情高涨。
暑期旅游消费正加速回暖。随着中高考结束和高校毕业季来临，不少旅游企业抓住暑期旅游旺季，迅速恢复相关产品销售。北京一些依托博物馆、民俗馆、文化遗址等打造的暑期游产品陆续上线，围绕周边景区的自然生态研学旅游等暑期产品也开始预热。在住宿领域，不少民宿通过文创开发、与露营有机结合、美食推广等方式创新经营品种，有的度假酒店聚焦家庭亲子需求推出高性价比的产品，营造“度假感”氛围。
而这样的复苏和回暖，北京周边游商家从今年的端午节假期开始就已经逐步感受到了。
“客房都订出去了！”6月3日端午节当天，位于北京延庆区张山营镇下板泉村的云间晓筑民宿主理人王洪云告诉记者：“网上客房预订信息刚发布，就有客人打电话来咨询。”
端午节假期，门头沟、平谷、怀柔、密云、延庆等地的酒店、民宿、农家乐恢复正常营业，这对于北京地区的周边旅游业而言是重要的回血机会。5月28日，得到民宿、农家乐恢复正常接待服务的通知后，王洪云和丈夫立刻忙碌起来，将客房、院落等全面打扫、消毒，确保客人能住得安心。
“农场能开放啦！”端午节前夕，北京市密云区溪翁庄镇金叵罗村的飞鸟与鸣虫农场创始人李一方也在农场官方微信公众号上更新状态。她说，今年端午节期间，农场设计了一年一次的水稻插秧活动，名额很快就被约满，订单基本靠“抢”。
随着北京、上海等主要客源地疫情防控政策调整，大部分景点重新开放，各地陆续恢复跨省游，居民出游意愿得到有效满足，处于低谷的旅游业看到回暖曙光。其中，本地游、周边游、自驾游更是成为主导，亲子、露营产品受到市场青睐。
根据统计数据、市场信息等综合研判，旅游经济虽然还没有迎来全面复苏和系统回升，但是消费意愿和产业信心正在稳步回升。旅游行业经营者自身也在积极克服困难，以审慎乐观的态度迎接市场回暖。
在闭园1个多月后，6月22日下午，北京环球度假区宣布重启。同时，最受关注的北京环球影城主题公园于6月25日正式开放，并于6月23日零时起在每日限流的基础上恢复预售。消息发布后，去哪儿平台上北京环球度假区的搜索热度瞬时增长6倍，冲至全国景区第一。其周边酒店的搜索热度也大涨，较6月21日环比增长近40%。
“近两年因受疫情影响，长途旅行受限，游客多以本地为中心，开展3日以内的短途休闲旅行。相比传统风景区打卡，年轻人更偏好以兴趣爱好或潮流玩法为主的深度体验，对出行体验愈加重视，更愿意为高品质产品及服务买单。”马蜂窝旅游研究院院长冯饶表示。
从各旅游平台监测数据看，今年端午节假期紧随六一儿童节，亲子出游成为市场一大亮点，以亲子、家庭为主题的特色农庄、民宿等深受欢迎，一二线城市近郊的度假型酒店、高品质乡村民宿及主题乐园周边酒店预订火热。携程平台数据显示，截至6月6日，端午节假期期间，全国周边游门票订单较清明节增长超两倍。马蜂窝公布的数据显示，端午节前，北京周边景区恢复运营的消息一出，“北京周边民宿”热度迅速上涨150%，热门民宿早早被预订一空。本地游客的热情，将北京民宿送上端午小长假热门民宿榜单前两名。
民宿市场回暖，从侧面体现出游客出游热情逐渐修复。北京市文化和旅游局公布的数据显示，端午节假期期间，北京市乡村民宿经营客房保持在8000间至9000间，尽管假期较短，但是乡村民宿客房入住率仍保持在50%左右，远高于城区、近郊区、远郊区饭店的平均入住率。
去哪儿数据显示，随着北京疫情防控逐步平稳，北京旅游酒店行业企稳回升。截至6月22日，北京酒店近一周搜索量环比增长两成，北京景区门票出票量较上一周环比增长四成。
迎难而上
市场的回暖令人欣喜，但却也无法改变过去几个月北京许多乡村旅游从业者经历的“过山车”般的遭遇。以往每逢假期，精品民宿一房难求。疫情防控期间，很多民宿采取打折、预售等方式，回笼部分现金以平衡民宿基本支出。
王洪云经营的民宿位于延庆区玉渡山脚下。4月22日，记者第一次见到王洪云时，她兴奋地说，“五一”期间的4间客房早已提前订满，万事俱备，只等客来。然而，随着北京疫情防控形势日趋复杂严峻，王洪云的民宿生意大受影响，预订出去的房间全部退订。最后王洪云只好调低客房价格，接了一些零散订单，收入同比下降超五成。
农场不能开放的日子，李一方则经常在社交平台上分享劈柴种菜、孵鸡喂羊、生火烤面包等农场日常，也常遇到客人“什么时候农场才能开放”“我们作为朋友过来帮忙干活也不让进吗”等询问。李一方耐心向客人解释要遵守疫情防控要求，但也不免担心：“客人不能来，农场就没收入，20多名员工的工资就成了问题。”
“不管是民宿，还是其他旅游经营业态，很多成本是固定的。”深耕亲子农场多年的田妈妈品牌创始人、亲游科技CEO要雁峥告诉记者，从收支看，在疫情防控期间，旅游相关市场主体处于十分被动状态。比如5月份，按照北京疫情防控要求，一些具有浓郁乡村特色的休闲农业精品活动包括草莓、樱桃采摘等全部取消，企业收入呈断崖式下降。而支出端方面除了固定的员工薪酬，还有房租成本、运维费用等刚性支出。
即便是恢复经营，疫情防控要求仍然从严。据王洪云介绍，恢复营业后，来民宿的游客需要提前一天通过线上平台实名制预约，不接受现场预约。健康宝、72小时核酸检测证明等是出行住宿的基本条件。
“虽然我们赶上了端午节恢复营业，但市场恢复并没有想象得那么快。”北京白草畔自然风景区总经理贡新宁告诉记者，旅游景区的运营是双向的。尽管景区在假期降价或免票，但仍要严格实行“非预约，不接待”政策，而且要求必须来自低风险地区、48小时或72小时核酸阴性等。由于各地区防控政策不同，游客也担心“出不去、游不了、回不来”，一定程度影响了出游计划。此外，疫情长时间反复出现，也打乱了消费者的旅游计划，致使出行热情减退。
从旅游供给侧看，市场主体处境的艰难程度，还体现在其呈现的经营状态上。入不敷出，加上融资难，资金流动性放缓，企业周转困难，实力弱的市场主体面临被淘汰的风险。记者走访北京部分旅游景区发现，由于客流量减少，部分景区市场主体经营者直接选择放弃经营，撤出景区，这为区域旅游招商和未来游客流量恢复后的接待能力带来一定挑战。
尽管困难重重，但许多旅游相关市场主体仍在努力维持经营状态。停业期间，王洪云坚持每天打理好民宿内务，做好随时重新迎客准备，还张罗着为民宿增加了自行车租赁服务。此外，她准备为民宿重新设计装修方案，试图将互动体验与住宿结合运营。
周边游暂停营业期间，要雁峥没有给自己放假，而是和团队在平谷区金海湖镇郭家屯村筹备“小溪谷森林露营地”的运营，和其他村居谈合作。要雁峥告诉经济日报-中国经济网记者，此前郭家屯村的乡村旅游业是“零基础”，村民的农产品特色和服务价值宣传不到位。建立营地的目的之一，是希望发动更多农户改变传统经营方式，解决信息不对称状况，加强乡村和在地资源形成连接，打造乡村品牌和IP。
许多经营者也在调整“副业”。李一方经营的农场开发了不少周边农副产品。夏季是金叵罗村600亩樱桃丰收的季节，农场结合自制的三明治、曲奇和新鲜采摘的樱桃，推出可外带的“田野时光套餐”，并附赠亲子自然游戏材料包。
“农场不能开放的这段时期，生态水塘里多了成群的小鱼，上百枚颜色各异的种蛋也在孵化器里开始了生命旅程，一点不比开放时清闲。”李一方告诉记者，最近她还在社交平台上直播了农场第一批孵化的小鸡小鸭破壳的过程，她笑谈自己的身份要从“农场主”变身“饲养员”了。这些举措都是希望能让游客们记住农场，等疫情好转后再来光顾。
“旅游不光是做市场，更是在做客户。”在贡新宁看来，疫情过后，游客出行将更加注重安全、品质和个性化。为此，传统旅游空间也要注重在旅游规划、资源开发的基础上，更多融入城乡居民的生活空间和休闲场景，创造出全新的旅游消费空间。
创新业态
复工容易，复业难。在疫情反复多发的情况下，不断兴起的周边游市场未来发展会“上天”还是“入地”？业内专家表示，未来乡村旅游仍有更多发展机会，但是业界自身也要苦练内功，改变粗放的经营方式，不断培育乡村旅游新业态。
“除了受疫情影响，乡村游、周边游本身也面临同质化竞争压力。现有的农家乐和采摘项目等，实际上并不具备全域或核心吸引力。游客更需要注重体验、注重内容的综合性、系统性消费项目。旅游附加值低，配套设施不健全，是目前农村旅游最大的短板。”在要雁峥看来，一个理想的乡村业态的构成，一方面要有吸引眼球的引流项目，比如营地、亲子农场或小型田园综合体等。另一方面要有整体品牌建设，给游客更多信任感。
“民宿订单量减少是暂时的，相信随着社会防疫工作取得更好进展，各类出行都会反弹。但对于力求高质量发展、服务大众的旅游行业来说，周边游的健康发展要着眼长远目标。”冯饶表示，一方面，与民宿以及周边游相关的法律法规将越来越完善，行业将有法可依、有据可循，保障消费者和经营者双方权益。另一方面，游客出行服务，归根结底是履约过程，是产品交付和服务过程。健康、可持续的发展需要旅行玩乐产品不断推陈出新、提供有品质的服务。
北京农学院经济管理学院教授唐衡认为，随着休闲旅游业快速发展，游客需求趋于多样化，单纯的自然风景观光已无法满足游客。乡村旅游应把握游客脉搏，及时开发具有区域特色、参与实践式的娱乐项目，塑造品牌、培育精品，将自然资源转化为游客喜爱的乡村旅游产品。此外，还要深入挖掘旅游产品的文化内涵。
面对诸多问题，不少传统旅游从业者已在积极寻找纾困新路。携程、去哪儿、开元等旅游集团20强就“如何推动形成大众旅游新动能”探索答案。携程集团启动乡村振兴计划，从民宿产业升级、产品生态构建、旅游服务提升、营销引爆等多个维度，推进乡村振兴。截至今年6月份，已有9家携程度假农庄开业，带动近五成异地旅客前往当地消费，对当地景区门票和玩乐产品消费等方面起到一定带动作用。
“周边游市场广阔，但高品质服务商并不多，产品形态仍需不断创新。产品形态趋同、体验不够精致是周边游亟需解决的问题。”冯饶说，比如很多民宿都在争当“网红”打卡地，在环境营造上下功夫。但“网红”背后，还要有高质量的配套服务，不仅要在住宿、餐饮方面做到位，还应提供更多针对当地文化的深层次体验以及符合年轻人喜好的服务，如露营、观星、垂钓、宠物乐园等。
旅游复苏需要有效市场，也需要有为政府。为了帮助旅游行业走出困境，从中央到地方不断出台相关纾困政策。
北京市近期出台的稳经济措施中，提出打造20条“京郊之夏”乡村旅游精品线路，推出延庆消夏、密云休闲等10个“微度假”目的地，并支持精品民宿发展。延庆区出台贷款贴息政策，纾困乡村民宿，对2021年乡村旅游业态融资贷款项目进行贷款利息补贴，涉及13个乡镇，共计补贴资金350余万元。房山区积极与8家银行对接，推出“美丽乡村贷”“民宿贷”“旅游户贷款”等多款助企金融服务产品，推出疫情造成的企业还款逾期记录暂不上传平台、线上业务办理续贷等措施，并与美团、马蜂窝等7家在线旅游平台合作，组织“线上网络发布+视频直播推介+全网新闻推介”云端推介会，营销文旅资源。
“疫情终会过去，随着政策调整，周边游市场需求将进一步激发。当前，周边游市场虽然处于‘洗牌阶段’，但一定程度上也能促进转型升级。随着市场细分更加精细，服务质量也会更上一个台阶。”要雁峥对周边游未来发展充满信心。
调查手记
风雨过后见彩虹
疫情发生以来，旅游业作为接触性、体验性、流动性强的行业，其消费特征与疫情防控要求产生直接矛盾，发展明显减速。特别是今年以来，不断反复的疫情对旅游产业链施加的负面效应持续放大，对旅游业特别是旅游企业的韧性和成长能力带来挑战。文化和旅游部公布的2021年文化和旅游发展统计公报显示，2021年年末，纳入统计范围的全国各类文化和旅游单位32.46万个，比上年末减少1.70万个；从业人员484.41万人，比上年末减少11.89万人。在疫情影响下，民众出游时不仅要考虑疫情防控政策，还需考量旅游目的地的卫生环境、出行舒适度、核酸检测便利性等，出游意愿和消费热情难免受到打击。
人员流通不畅，旅游流量下滑，旅游企业面临的困难可想而知。但从清明节、“五一”、端午节等假期旅游市场表现来看，疫情并没有阻挡游客对出游的渴望。今年以来，游客将更多目光从热门景区、城市公园等向乡村、自驾、休闲农场等共享空间转变。露营、野餐等成为居民近郊出游首选，一些扎根生活的深度体验项目以及基于当地特色创新推出的休闲空间和旅游业态，受到市场欢迎。随着旅游消费趋向散客化、个性化和差异化，游客对专业化、碎片化、小团化产品或服务的需求更加强烈。
应该看到，旅游市场恢复营业并不必然导致旅游产业景气同步上升。核酸检测、绿码、低风险来源地成为旅游接待常态化要求，地方既想促进旅游市场复苏又担心疫情失控的两难心态，很难让市场和消费主体的获得感在短期内迅速提高。“如何健康而快乐地活着”，仍是当前旅游从业者面对的共同课题。
旅游行业要应对未来的不确定性，需要危中求机。一方面，需求端的显著变化，倒逼旅游从业者深挖新时期文旅市场需求特点和消费转型趋势，以创新举措强化自身能力和发展韧性；另一方面，旅游企业也要打造核心竞争力，针对游客更注重安全、品质和个性化的需求，优化产品结构，丰富产品体系，在优质资源稀缺性方面抢先占位，形成品牌建设“护城河”，从而增强抵御外部风险的能力。
