已经封顶的熙悦晴翠项目

“王女士，南四环至五环的项目推出了一口价房源，不管几居室都有，比折扣划算，您有时间过来看看吗？”正值年中之际，不少购房人接到来自售楼处线上推广员的电话，无外乎都是项目为冲刺630推出限时特价房，并借此邀请客户到售楼处了解详情。

值得一提的是，北青房产通过不完全统计发现，其中推出大幅降价的特价房源，大多位于北京的五环到六环之间，且主要分布在京城南部。事实上，今年上半年，除去京北区域昌平、海淀等优质项目，以及靠近核心区新开盘的10万+高端豪宅外，其他区域的在售项目整体去化效果并不佳，如位于西南五环外的熙悦晴翠开盘半年，去化率甚至不到5%。

在此背景下，京南楼市不得不推出特价房源，以此吸引客流。那么，其项目靠降价营销的去化成效如何？能否扭转购房人的观望局势？降价还是拉动楼市、促进成交的“灵丹妙药”吗？

以“特价”名义降价

“现在楼盘项目的营销费用大多都会用在渠道推广上，所以我们新房事业部所对接的项目，可以第一时间通知您特价房的优惠信息，并且为您安排班车接送和专业看房流程。”一位房产经纪人说道。

近期，开发商为上半年630冲业绩积极招揽客户，不少在售项目都推出特价房优惠，降价额度从10万到50万不等。一位有购房意愿的王女士表示，一天最多时可以接到5位新房推广人员的电话。“虽然有不少项目都在降价，但我们更关注在楼市中原本就比较畅销的楼盘，跟着大众的眼光走少踩坑，等降到合适的价位再入手也不迟。”

其中，王女士较为关注的西红门橡树湾正好推出了一口价房源活动，可挑选的户型从两居到四居均有，以75平的两居为例，一口价468万，原价在480万左右，相当于总价降了12万。不过，该项目的一口价房源数量有限，特惠时间也只延续到7月10日的周末。

中冶德贤华府推出的特惠降价

不止西红门橡树湾，同样位于大兴的中冶德贤华府也推出了降价折扣，开发商将小户型70平做85折，原价从374万到折后330万，总价让利44万，优惠更多。

熙悦晴翠售楼处

从优惠力度来看，去化相对较差的楼盘项目，年中冲刺的优惠力度越大。截止7月5日，已经开盘半年的熙悦晴翠，网签了48套房源，去化率仅4.15%。据销售人员介绍，位于丰台的熙悦晴翠最高可优惠50万，其一口价房源也是有限的，当前仅南区的8号楼做特价优惠。在6月30日，北青房产咨询当天，仅有一套74平房源可出一口价456.66万，其余面积段户型则根据首付时间不同，相应的折扣优惠有所不同。

此外，在熙悦晴翠周边的竞品某项目，同样已经开盘半年之久，目前已经网签126套，去化率为12.73%。为冲刺年中业绩，该项目将少量90平户型做特价房销售，一口价约505万，销售人员称其总价有降40万，但需当天决策并缴纳10万元定金，才能锁住房源。

同质化产品的“自救”

细心归类可发现，上述推出一口价或折扣房源的项目共同点是，均位于五环至六环之间，并且大多分布在京南区域。其中，熙悦晴翠和位于北京的西南五环-六环之间，西红门橡树湾和中冶德贤华府位于大兴，即北京的南五环-六环之间。

或许出现一个项目有特价房源是个例，但京南区域五至六环项目不约而同地，都推出限时限量的降价优惠，且降价幅度不小。相关数据也进一步印证了五至六环出现房价下跌，据销冠100统计，五至六环在6月的环线房价67640元/平，环比下降1.2%。

那么，为什么京南楼市的五至六环会在年中出现这股降价风潮呢？

事实上，这与北京整体楼市的去化与供应情况密不可分。供应方面，2022年上半年，完成了两个批次的集中供地，共有59张商品房预售证下发，使得六月份北京楼市库存创下新高，达到了844.29万平。

与此同时，北京楼市的去化存在两极分化现象。上半年，东西城、海淀、昌平以及丰台南二环等区域受到购房人的追捧，在该范围内的幸福里润园、中海汇德里、学府公馆、天坛府、天恒学院府等等新盘一个接一个地出现热销。此外，6月底开盘的北京瑞府、端礼著以及中海兴叁号院等高端住宅首开也取得佳绩。

中国房地产数据研究院院长陈晟表示，疫情之后，高端住宅和低密度别墅类的物业，在解决疫情问题的确起到了很好的作用，所以这一类的产品更加受到追捧。而刚需、刚改类住宅，因为消费信心下降等多重因素，导致购买反而会变得相对谨慎。

一方面供应库存增加，同台竞争的对手增多；另一方面购房人更偏好选择京北区域以及高端产品置业，在楼市下行的环境中更利于保值。在这两方夹击下，京南楼市的去化压力骤增，为争夺客源便采取降价的营销手段。

除此之外，京南区域五至六环之间的项目还存在户型同质化的竞争。其中，75平两居、90平三居、120平四居的面积段户型重合度较高。在中国豪宅研究院院长城市运营专家朱晓红看来，“在同一地段，当住宅产品出现同质化时，价格是成交的利器。”

特价 “灵药”这次不灵了

据地产营销人监测，2022年6月份，北京市商品房新增供应4571套，环比上月上涨108%，同比上涨12%；成交5356套，环比上月上涨37%，同比下降42%；成交面积78.84万㎡，环比上涨65%，同比下降30%；成交金额440.86亿元，环比上涨85%，同比下降23%。

整体来看，6月份的北京新房市场热度有所上升，不论是成交量还是成交金额，环比均出现大幅上涨。聚焦到京南楼市的五至六环区域，以大兴区为例，在6月降价跑量的加持下，位于西红门的华润橡树湾问鼎2022年上半年的大兴销冠，截止7月5日，已成交237套。

但并不是所有项目降价后都能迎来热销，相反低价促销会加大部分购房人的观望情绪。比如熙悦晴翠，其降价活动在4月份便推出，截止到6月底特价房还未完全卖完；去化效果上，开盘半年去化率还不及5%。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，特惠降价在一定范围内，确实能促进楼市的成交；但这只对一些特定的群体或项目有效，更多的客户群体现在都是采取观望的态度。

在此番降价潮后，各项目应着力于哪些方面提升去化呢？陈晟认为，市场相对于上半年，大概率会出现筑底回升，并且伴随着政策利好将逐步恢复至向好，开发商应及时抓住机遇，针对项目产品本身，尽快推出整个交付的保障，让购房者放心；其次，项目的品质和物业服务方面，要回归到住房本身，触动住房人群的真实需求。

朱晓红则表示，“目前北京楼市，同类同档次的项目不只是拼价格，还在拼品牌，拼地段，拼营销。不同类不同档次的项目采取的则是错位竞争，此刻拼产品定位及客群定位，在定位过程中，其关键性在于资源匹配是否合适。”

文/宋欣

编辑/宋欣