北京冬奥会已经结束，但各类“冬奥”联名款层出不穷。有银行推出冬奥联名款银行卡，有艺术家推出冬奥联名款紫砂壶，还有大火IP“冰墩墩”联名款乳制品，各种冬奥特殊商品吸引消费者争相购买。

从服饰到食品，从美妆到汽车，联名款无处不在，联名款对消费者也往往更有吸引力，常常一上线便被抢购一空。在“万物皆可联名”的时代，联名款真的为品牌增值，并为消费者带来更好的消费体验吗？

品牌互相引流 实现“1+1>2”

春节前夕，张海霞趁着电商推出的优惠活动，下单了蛋糕品牌好利来和茶饮品牌“喜茶”联名推出的“层层爆浆葡萄蛋糕”，这是她最喜欢的甜品之一，每次遇到促销活动都得买一些。对于喜爱美食的张海霞而言，食品的联名能打开味觉的新大陆，“品牌的联合让普通的食品有了更多的创新，丰富了味蕾体验”。

餐饮品牌的联名如今已经成为业界的常规操作，生鲜超市联合老字号品牌推出方便速食的新菜品、乳业或啤酒品牌联合奶茶品牌推出限定款奶茶等，还有快餐品牌联合动画IP推出限定款餐食……层出不穷的联名款让消费者眼花缭乱。

2021年年末，拥有近600年历史的中华老字号六必居与盒马跨界牵手，让老北京二八酱以全新的面貌出现在消费者面前。联名款二八酱还是传统的配方，在品质和味道不变的基础上，以年轻、潮流的包装推向年轻人视野。

北京老字号协会相关负责人表示，“老字号”拥抱“新零售”已是老字号企业的一种发展趋势，通过联名，老字号可以更直接地获取年轻用户的青睐，同时老字号本身的“自带流量”也可以为新品牌宣传助力。

曾推出多款火爆联名产品的茶饮品牌喜茶相关工作人员介绍，与其他品牌联名是为了让消费者对饮品形成品牌感知。她以爆火的饮品“多肉青提”为例，该饮品除联名推出食品外，还推出了灯饰、口罩、香熏蜡烛、饰品、化妆品等联名产品，覆盖不同领域，再一次圈粉消费者。

这也是大多数品牌联名的原因，在双品牌效应的加持下，联名款不仅可以将各自的粉丝进行融合，同时还能产生“1+1大于2”的化学反应，吸引新的消费群体。

联名款带来的红利显而易见。近期京东消费及产业发展研究院发布的《IP联名消费报告》（简称《报告》）显示，近年来，IP联名消费已逐渐兴起，消费群体和市场规模不断拓展，运动户外和礼品类IP联名产品销售旺盛。

是强强联手 还是“割韭菜”？

近期的一次联名款购物体验让高子恒很不愉快。

今年1月，高子恒喜欢的户外品牌北面和潮牌KAWS发布联名产品，得知这一消息的他立刻下单了一件冲锋衣。在满怀期待中，他收到了这件联名款冲锋衣，但质量却让他有点失望，“这件衣服的质量与北面的其他服装相比，大打折扣，到户外试了一下，完全不抗风，一件冲锋衣连基本的防风都做不到。从设计上看，这次联名也不如KAWS和其他品牌的联名，设计感不足，感觉这是贴牌联名，都没做到‘1+1等于2’的效果，甚至小于2，我感觉很失望。”

和高子恒有相同感觉的消费者不在少数，针对这一联名款，网友的评价参差不齐。在某社交平台上，有网友称这次联名感觉没有亮眼的设计，和普通款没什么大区别。

伴随着“万物皆联名”， 越来越多的联名款也让一些消费者感到审美疲劳。

薛晨晨是游戏爱好者，她喜欢潮牌，喜欢和别人不一样，愿意为游戏周边付费，每当她喜欢的品牌或者游戏推出联名款时，她总是立刻下单购买。但最近一段时间，曾经会排队疯抢联名款的她很少关注联名的新品。

“一些商家为了赚快钱推出了联名款，但很多联名款只是多了个图案或者贴牌，一点创意都没有。”薛晨晨说，“有些品牌可谓‘一言不合就联名’，几乎每几个月就推出联名款，我的钱包也受不了。”她有各种联名款的衣服、手办、生活用品，她说这就是自己前几年被“割韭菜”的血泪史，“其实冷静下来，会发现很多联名款并没有实际用途，现在更愿意买一些真正具有收藏价值的联名款，不会为毫无价值的联名款付费了，我也会劝身边的人不要盲目为联名款花钱”。

今年1月初，由肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购，为买到隐藏款，有消费者一次性斥资10494元购买106份套餐，有消费者雇人代买代吃套餐以获得盲盒，还有消费者将吃不完的套餐直接扔掉。此事件引起广泛关注，薛晨晨也在当时凑了热闹，买了两份套餐，“我现在消费趋于理性，买联名款的原因还是基于自己喜欢，并且品牌溢价在可以接受的范围”。

于晓娜和薛晨晨有类似感受，她说，联名款也催生了二手市场的暴利，“还是因为联名款稀缺。但冷静下来想想，买联名款可能就是为了在朋友圈炫耀一下，如果只是从性价比的角度来说，真的不值那么多钱”。于晓娜说，联名款的火爆也催生了假货市场，“一些跟风购买的消费者就容易被骗，成为被割的韭菜”。

“联名需要品牌契合度高 不能透支消费者对品牌的好感”

北京思惟营销的负责人孙少君常会收到客户与其他品牌联名的要求，他说，联名虽是常用的营销手段，但需要品牌之间有关联性，不能随意联名，否则会带来减分的效果，“联名是文化价值与商业价值的结合，为的是促进品牌更好地发展，如果生搬硬套，就容易透支消费者对品牌的好感，适得其反”。

环保国潮品牌“抱朴再生BOTTLOOP”近年来不断通过与其他品牌的联名出圈。与其他潮牌不同，它的产品原料是废旧塑料瓶等回收物，通过12道专业回收再生工序，垃圾变“宝”，成为衣服、包包等，出现在年轻人的衣柜里。

其创始人兼总经理刘学颂介绍，近几年，品牌陆续与宝马、奔驰、玛氏、雀巢、元气森林、东方证券、世界自然基金会等国内外知名品牌跨界联名推出产品，实现了品牌影响力的扩大，面向更广的人群传播和践行了可持续发展的理念，

今年1月份，该品牌与敦煌画院携手推出“敦煌再生文创系列产品”，将九色鹿等敦煌壁画的元素放在丝巾、背包上，让敦煌美学与环保美学进行碰撞。刘学颂介绍，他们在与品牌联名时会与对方进行充分的沟通，联名是基于双方对于美学、可持续发展有着相同的理念才展开合作，“与敦煌画院的联名延续了中国传统美学以及绿色可持续发展理念，也让我们的品牌走进了更多人的生活里。”

新消费品牌“蕉下”也陆续推出联名产品，其相关负责人介绍，找IP联名的时候，品牌之间会先找到彼此契合的价值观，然后再确定是否能做出更加有趣的玩法，进一步加强和消费者的情感价值联系，“通过发挥创意和设计上的优势，把能让用户产生共鸣的特点结合起来，叠加影响力和传播性”。

孙少君说，品牌联名终究是短期行为，如何持续吸引并留住消费者，才是品牌要关注的重点。（中青报·中青网记者 张敏）

编辑/田野