新东方的“带货之路”，究竟能走多远？ 

6月21日收盘，新东方在线（01719.HK）报17.5港元，涨3.06%，前一日跌幅达32.08%。 

此前股价迅速冲高后，新东方在线遭到较多争议，并引发外资巨头“清仓式减持”。6月20日港交所披露，腾讯抛售新东方在线7460.39万股，持股比例从9.04%降至1.58%，该消息一度冲上热搜。 

在主播走红后，人们更多聚焦在直播间的专业能力上。有多位消费者表示，在直播间买到发霉的桃子、开口的士力架等不合格产品，引发外界对其供应链的质疑。

值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次买入新东方在线277.48万股。俞敏洪也在当天表示，未来可能成立新东方电商学院。对于是否该长期持有新东方在线，券商观点也各不相同。

“东方甄选”：“新东方系”投资人间接持股

外界对东方甄选直播间的爆红第一个质疑是：是否有资本推手在幕后运作？ 

俞敏洪曾发文称，直播间的走红是在无意之间，且成长速度远远超过他的想象。“网友随手转发，竟受到强烈关注，形成病毒式的传播。”

平台流量方面，抖音电商相关负责人回复澎湃新闻记者，“东方甄选”直播间的风格和内容顺应平台倡导基调，与平台价值观契合。“类似的优质直播间都会得到平台倾斜资源。”

第三方数据显示，从6月10日开始，“东方甄选”直播间在线人数以及GMV均呈现爆发式增长，6月15日单日GMV达到6390.6万元，6月16日，直播间粉丝数突破1000万。

但此后热度逐渐下降。在“618”电商大促当天，直播间GMV为6236.9万元，低于6月15日水平。粉丝增速也随之放缓，截至22日7时30分，粉丝量略超1800万。

澎湃新闻记者查询天眼查APP发现，东方甄选有两大股东，其一为北京新东方迅程网络科技股份有限公司（简称：新东方迅程），持股55％，其二为北京仰德电子商务合伙企业（有限合伙）（简称：仰德电商），持股45％。 

神秘的“仰德电商”幕后是谁？公开资料显示，其大股东是王燕，为温州知名女投资人。据温州新闻网2016年的报道，王燕曾任温州企业商会副会长兼秘书长，是徐小平来到新东方工作后的第一名员工。 

“她从政法大学毕业以后，就加入新东方，就在我的新东方出国咨询处工作，从接电话开始，一路走过来，创立了嘉美教育(加拿大)集团，成为知名天使投资人，帮助无数人实现了人生腾飞梦想。”徐小平表示。

同时，王燕还是嘉美东方（北京）国际投资顾问有限公司的实控人，而嘉美东方的前身正是新东方教育集团出国服务中心。

可以说，王燕和徐小平一样，是从新东方走出的投资人。天眼查APP显示，仰德电商成立于去年12月1日，接近东方甄选的成立时间，且成立至今仅投资东方甄选一家公司。

值得注意的是，从经营范围来看，仰德电商更接近东方甄选的运营内容：包括服装、鞋帽、化妆品、水果、蔬菜等，而新东方迅程的主营业务仅包含在线教育服务。有业内人士认为，仰德电商更像东方甄选的运营实体。

被投诉“桃子发霉”，供应链难题何解

外界对新东方的第二个质疑是：情怀之外，价格、服务、供应链等专业能力是否有保障？ 

伴随“发霉水蜜桃”上了热搜，对东方甄选供应链的拷问尤为犀利。澎湃新闻记者了解到，为更好保证产品质量，东方甄选已开始考虑自建供应链。

消费者反馈收到“东方甄选”发来的水蜜桃已经发霉

知情人士告诉澎湃新闻记者，未来将大力发展“东方甄选”自营产品，目标是把东方甄选打造成一个品牌。“自建供应链确实可以降低产品成本。”

6月20日的直播中，俞敏洪也承认这一战略决策：“希望东方甄选不仅是一个带货平台，而且必须慢慢能自己提供更好的消费产品。”他提到，本来计划在自有品牌达到二三十种后，再引起更大的关注，目前只出了三四个。 

但对刚刚起步的新东方而言，自建供应链并非易事。“前期新东方通过流量带货，让商家自己履约是比较聪明的做法，回避了能力短板，把主播能力优势发挥到了极致。”中欧国际工商学院研究员王良告诉澎湃新闻记者。 

在他看来，东方甄选要自建供应链体系还早，毕竟建设类似体系是重资产，成本极高。应该在粉丝达到一定规模后，再考虑自建直播仓，实现各类货源的集货和发货。 

“所有的电商行业都是靠流量起家，但最后成败还是看供应链能力。”王良表示。他认为，在新东方的目前阶段，与自建供应链体系相比，更应该思考的是如何利用直播中积累的数据，帮助自己和品牌方做更准确的决策，比如需求规律的挖掘、大数据选品等。如果能建立管理快反供应链的能力，把这个能力去引导厂商，可能会是一种更好的方式。

对于新东方主攻的农产品类目，供应链挑战更为严峻。易流科技董事副总裁、物流透明管理研究院执行院长黄滨告诉记者，农产品还没有实现工业化，小规模的品类比较松散，还未形成集约化的品牌体系，仓储、运输对农产品本身品质的影响会超过50%。“即便前期选品不错，如果仓储物流控制不好，到消费者手中的农产品品质就会大打折扣。” 

曾呼吁拯救柔宇的独董刘姝威也建议，在建立农产品供应链和保证农产品质量方面，东方甄选应该认真学习褚橙，保证农产品的质量：在农产品收获旺季到来前向消费者预售农产品；农产品收获时统一物流冷链，实现农产品从田间地头到消费者手里的一站式物流服务。 

外资减持，国内券商提示风险；教培行业集体转型直播？

券商也在纷纷提示风险。

6月19日，中信证券发布“在绝望中寻找希望”的研报，称东方甄选在平台流量扶持下有望延续势能，长期有望站稳抖音平台头部直播间。

“短期的爆红带动公司股价强劲反弹，建议进一步跟踪验证其运营和流量趋势的稳定性，但我们总体认为东方甄选已基本确立迎来运营拐点，具备进一步规模化扩张能力。”中信证券表示。 

同时，中信证券提示称：“当前公司市场关注度极高，需要关注日度GMV波动对短期股价影响；公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证；直播电商和教育行业政策变化存在风险。“

6月17日，招商证券发布研报，对新东方在线下调评级至中性，目标价26.70港元，原因是目前估值过于激进。 

招商证券表示，新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。

在新东方在线股价持续走高的过程中，外资相继减持。Wind数据显示，6月15日，摩根士丹利大幅减持新东方在线3531.45万股；6月16日，其继续减持3668.89万股。 

摩根大通在6月17日减持1545.04万股；汇丰银行在6月14日、15日连续减持，合计减持1068.36万股。 

值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次买入新东方在线277.48万股。6月21日，港股通（深）净卖出新东方在线3998.96万港元，总成交金额38.07亿港元。

新东方的走红，让更多转型中的教培行业看到希望。6月15日，当有投资者在互动易平台上问及新东方直播带货的相关问题时，豆神教育（300010）回复称，已有约100位老师在直播平台分享文学文史知识，同时为用户提供多品类的课程和产品。 

6月21日，昂立教育（600661）董事长兼总裁周传有表示，从2020年起就积极布局公域、私域直播。2021年末，公司增加了以“大学生教育”领域教育产品为代表的“抖音直播”。今年，公司正在快速推进素质、科创类课程产品推广营销的直播业务布局以及以增加业务收入为目标的教育直播矩阵打造。 

“新东方的成功具有不可复制性。”电商观察人士李成东告诉澎湃新闻记者。“新东方的老师们能够提供很强大的差异化内容，这是他们成功的核心竞争力和壁垒，不是任何其他机构能轻易模仿的。新东方的成功，代表的是个体而非行业。” 

上海市政协委员、民建上海市委秘书长沈永铭认为，趋同，跟风，都是新经济中需要忌讳的现象。“直播带货市场很大，还有很大的市场空间和想象空间，但不是人人可为，人人有份的。” 

他提到，教培机构不妨可以尝试，但要避免趋同，模仿。“建议可以向先前做教育时的家长客户群体入手，找准客户定位，找准产品分类，在某一产品做大做强，再逐步拓展空间。形式上也要探索新的尝试，用专业和渠道去服务客户群。”

来源/澎湃新闻

编辑/樊宏伟