近日，一张711便利店的柠檬茶和mini酒广告引发争议，广告文案为“她不醉，没机会”。而企业广告内容触犯道德底线的案例还不少见。就在5月份，安踏一款女鞋产品海报也被质疑打色情擦边球。卫龙、椰树、三只松鼠等知名品牌也都曾在包装或广告上使用过争议性字词。

按常理来讲，这些都是知名企业，无不人才济济，也更有财力和能力与资质水平更高的大广告公司合作，不该在内容上犯这种低级错误，所以就不得不让人怀疑，到底是疏忽大意，还是有意为之？这也正是此类低俗营销屡屡在网络上引发巨大争议的原因。

北京大学新闻与传播学院博士后高腾飞对中新经纬研究院指出，不管企业打出这种广告内容是怀着什么样的心思，类似这类触犯道德底线和法律底线打“擦边球”的行为，都不会取得预期的效果。从企业方面来说，可能原本希望通过这类广告来增加曝光，提升销量，但实际上对于企业品牌形象的建立与维护，甚至企业总体的成长发展都是负面的。从社会层面来说，这些低俗营销，也触碰了社会道德底线，严重的可能还触碰了法律红线，将受到法律的惩罚。

这种低俗营销，也是《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)明令禁止的。《广告法》第九条规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

《广告法》第五十七条也对违反第九条禁止情形的处罚作出规定：由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

2019年，海南椰树集团曾因发布广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被罚款20万元，2021年3月又因同样原因被罚款40万元；2022年4月，上海定向广告传播有限公司深圳分公司因为脱毛仪品牌Ulike发布的一条低俗广告，被监管部门处以罚款50万元，并没收违法所得。

在此情况下，为何企业的低俗营销还是屡禁不止？

北京市京师律师事务所律师孟博在接受中新经纬研究院采访时表示：“低俗广告营销屡禁不止，主要还是受利益驱动。”

典型案例具有引领、示范、指导作用，为引导正确的行业导向，孟博建议相关部门可以通过发布典型案例的方式，强化对相关市场主体的约束，加强对相关违规违法行为的震慑。“每一个典型案例都是法治宣传的教材，‘以案释法’有助于相关市场主体更好地理解法律，遵守法律。”

高腾飞也认为，还是违法的成本太低。“在广告法及相关的法律监管上，可能确实需要进一步去优化，比如低俗营销、低俗广告监管的界定能否更具体，相应处罚可能也需要更加精细化。”

高腾飞强调：“很多企业可能认为，我就道个歉，对自身并没有太大的影响，还能增加曝光度。所以，从法律层面可能还需要增加企业进行低俗营销的违法成本。另外，也需要发挥第三方、新闻媒体，包括消费者的力量去监督，让某些企业不敢也不想继续进行低俗营销。”

(中新经纬APP)

编辑/樊宏伟