新一线以上城市年轻女性

最看重牙齿美观

《2022年口腔养护消费者洞察》调研发现，重视牙齿美观健康的人群以公司的职员以及管理者居多，自由职业者，例如网红、模特、公众号撰写人，以及一些专业人员，例如律师、医生、记者等也是主要关注人群。被访者对于口腔的主要困扰是牙齿发黄不够白和牙齿不够整齐；有近六成的被访者牙齿发黄，同样有59.4%的被访者表示自己的牙齿不整齐。调研发现，牙齿问题越来越突出的50岁以上的人群，护齿意识却最为淡薄。

在我国人口中牙齿不齐的发生率较高，达到59.4%，但在口腔市场中，正畸矫正项目的渗透率较低。目前牙齿正畸对象集中于一线以及新一线的年轻女性，与重视牙齿美观健康的人群画像高度吻合。

随着“颜值经济”的发展，民众对牙齿美观的需要不断提升，在牙齿不整齐的被访者中，31.5%表示自己未来一两年有牙齿正畸的计划，该项目的热门度仅次于洗牙项目和较为刚需的牙齿修补项目；得益于民众口腔牙齿护理意识的不断增强，牙齿清洗和牙齿正畸市场潜力巨大。矫正技术方面，调研可以看出，传统的普通金属托槽几乎人尽皆知，隐形牙套也较为知名，“深藏不露”的舌侧隐形技术认知率相对较低。

不分男女，维护口腔健康和改善口腔咬合功能是最主要的正畸目的，通过牙齿正畸来改变自己的外貌也是女性最大的动力所在。但高频护理和高昂价格是两大患者最为担忧的因素。

口腔护理进阶

水牙线漱口水迅速崛起

除了口腔正畸，口腔护理产品也在不断兴起。调查显示，为了牙齿健康美观，近三成被访者每月愿意花费100至300元购买一些家庭护齿产品。76.1%的被访者在家使用过或者正在使用护齿美齿产品。

目前，清洁护齿类基础产品使用率较大，漱口水、牙线、洁牙慕斯、冲牙器较受欢迎，美白牙贴、美牙仪等主打美白、美齿的产品使用率相对较低。并且，这些产品中，人们对牙线、漱口水等产品的满意度较高，对美白类产品的满意度偏低。

从口腔护理细分品类来看，像电动牙刷、牙膏等依然是口腔护理消费的核心品类。伴随科技的发展和消费者生活方式的改变，以往简单的“牙膏+牙刷”组合已不能满足消费者不断升级的口腔护理需求，根据2021年电商平台口腔护理品类线上销售额数据，更为进阶的水牙线、漱口水等新品品类崛起，迅速占领市场。衍生出的冲牙器、口腔喷雾剂、口腔爆珠、牙粉、牙贴等产品因可以更具针对性地护理口腔，受到了大众的喜爱。

随着口腔护理需求场景多元化，精致、便携、智能成为口腔护理新追求。许多品牌利用多种缤纷口味贴合居家、办公、聚会等不同社交场景，给不同人群的专业化、精细化的口腔护理提供解决方案。

其中，漱口水这一细分品类表现尤甚。品牌们不再将漱口水局限于洗漱台这一生活场景，而是将其延伸至聚会、差旅、办公等新场景。例如针对上班族的主要口腔护理需求，依据早、中、晚不同的使用场景来设计产品，随时随地保持口气清新。

牙膏衍生慕斯新形态

新奇口味吸引眼球

随着Z世代逐渐成为消费主力军，年轻一代在追求个性化的道路上乐此不疲。新生代的消费者在选择口腔护理产品时，更加重视产品的颜值。因此，品牌们在设计口腔护理产品时也更看重“高颜值”，并尝试加入一些新元素。

譬如，牙齿清洁产品从传统膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等形态；漱口水则除了小包装外，还衍生了条状、喷雾、果冻杯等包装。另外，一些品牌还会另辟蹊径，采用亮眼的颜色、IP联名等方式打造出新奇、有趣、好玩的外观。如Usmile的漱口苏打水采用水瓶设计，配色清新自然；BOP与人气IP樱桃小丸子合作推出联名款；新锐口腔护理品牌花上（HUSUM）的猫爪口喷在外观设计上还原猫咪脚掌的真实软糯触感，使用者在清新口气的同时还能享受片刻的心灵疗愈。

除了薄荷、果味、植萃等主流口味，不少新锐品牌的口腔护理产品比国际和国内大牌的产品口味更具创新性。例如从年轻人常见的生活方式出发，结合与饮品亲密接触的相关场景，借助时尚快饮的口味来开发产品，莫吉托、可乐、奶茶、咖啡等新奇口味一经研制，便迅速吸引眼球，引发共鸣。

品牌除了创新设计和口味外，还会选择在产品成分上添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分来吸引消费者。新锐品牌歌露白的氨基酸漱口水就宣称添加安全有效抑菌成分，并佐配氨基酸成分协同护理口腔；另一新锐品牌白惜则推出抗糖漱口水，成分中宣称含有益生菌，帮助调节口腔状态、平衡口腔环境等。

文/北京青年报记者 陈斯
编辑/韩世容