重庆市康德国会山社区宠物店的店长小王下班后，常去旁边的烧烤店吃夜宵。喜欢乌苏的他今年发现了好几个新口味：高达6.8酒精度的楼兰密酿、乌苏虎年罐，除了绿乌苏还有乌苏白啤、黑啤……除了乌苏啤酒，重庆啤酒（600132.SH）今年在国内率先上市重庆无醇啤酒。4月，外包装是金色的“金重庆”上市。

在贵阳的啤酒经销商乔五发现，市场上出现了重庆啤酒专为贵州人酿造的印有黄果树瀑布的V系列。从今年2月起，重庆啤酒旗下的乐堡小支装特调啤酒出现在了重庆、成都、长沙的酒吧、KTV里，这是国内出现的第一款特调啤酒。

“我们如何满足新时期新酒饮人群的消费需求？”4月22日，在中国酒业协会召集全国各省、市、自治区酒协负责人召开的线上会议上，中酒协执行理事长王琦发问。

要满足消费需求，供给端能不能跟上，创新是关键。

2021年年报显示，在提供大量密集新品的背后，由嘉士伯控股的重庆啤酒（600132）拥有一支接近1500人的研发团队，占该公司总人数的1/5，接近2亿元的研发投入超过拥有众多科技子公司的珠江啤酒（002461.SZ）。和白酒上市公司比起来，重庆啤酒的研发人员数量仅次于五粮液（000858.SZ），研发投入仅次于贵州茅台（600519.SH）。

“嘉士伯的核心优势是人、货、场。”近日，重庆啤酒总裁李志刚接受21世纪经济报道记者采访时说，供给端提供的产品让不同品牌针对了不同的消费群体，这是“货”。加上从供应链到销售，到决策层的团队执行力和背靠西部根基、向大城市发展的“场”，去年，重庆啤酒创下了比市场速度更快的增长，尤其是销量同比增长15%，行业平均增长水平是5.6%。

“国家统计局数据显示，中国规模以上啤酒生产企业去年实现了销量、营业收入和净利润的三增长。现在看来，啤酒在所有酒类中可能进入了增长的长周期。”中酒协理事长宋书玉说。

疫情，对啤酒行业有祸有“福”。“祸”是减少了线下畅饮欢聚场景，“福”是培养了线上买酒且要喝好酒的习惯。李志刚说，今年各地疫情多发，啤酒销量可能会恢复一些，但不会大量增长。但高档化会是一个重点。

“经济下行，但啤酒作为普惠产品，大量停留在3-4元的价格带，有时比矿泉水还便宜，还能低到哪里去？”他说，啤酒品类会往高端化走。

销量增速之王

目前，除惠泉啤酒尚未公布年报外，其余啤酒上市公司晒出的成绩单中，重庆啤酒成为了销量增速之王。

年报显示，去年，占据重庆市场80%左右市场份额的重庆啤酒销售了279万千升啤酒，同比增长15%。去年，国家统计局数据显示，规模以上啤酒生产企业总产量为3562万千升，同比增长5.6%。再看2020年，在啤酒上市公司普遍销量同比下滑之际，重庆啤酒成为唯一销量正增长的公司，同比增长3.3%。行业平均水平是同比下滑7%。

在啤酒消费总量呈下降趋势之际，重啤现象到底是个案还是行业销量有望恢复强增长的信号？

抽丝剥茧。摊开重庆啤酒的国内外品牌可以看到，去年，该公司的国际品牌实现销量73万千升，同比上升14%；本土品牌销量206万千升，同比上升15%。二者齐头并进。

早在2020年底，嘉士伯控制的中国大陆所有啤酒资产和业务全部注入重庆啤酒，由此，重庆啤酒获得了“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合。国际高端品牌有嘉士伯、乐堡、1664等，本地品牌有乌苏、重庆、山城等。

手握一大把牌，如何把品牌调性和精准的消费人群找到，这极大地考验着重庆啤酒的大股东嘉士伯。

“通过横向跨品类和纵向细分品类，让每个品牌做得更深入更广泛。”李志刚对21世纪经济报道记者说。

他说，首先，将不同的品牌针对不同的消费群体和消费场景进行定位，并满足消费者在不同价格区间的需求。提倡“硬核”精神的乌苏品牌，来自辽阔、神秘的西北，在国潮崛起下，以大、高、反潮流的独特性定位，采用和消费者共鸣的方式进行分享。1664继续通过优雅的法式风情定位，巩固超高端品牌地位。

其次，利用新兴渠道占领市场空白点。李志刚说，2020年突发的疫情同时是一个契机，虽然当年第一季度的现饮渠道受到很大限制，但把整个啤酒行业的非现饮渠道开拓出来了。社区配送、线上买单等，并不会随疫情消失而消失。去年，重庆啤酒的非现饮渠道销量实现了同比双位数增长。“目前，重庆啤酒现饮和非现饮的销量比例大致为55：45，夏季现饮比例会更高一些。”他说。

在李志刚看来，线上线下的壁垒会进一步打开，以后到线下消费后获得线上优惠券，线上线下渠道将融合发展。因此，去年，重庆啤酒在重庆开了第一家酒厂火锅，试图把线上线下打通。在大众点评网上，消费者可以看到关于该火锅店的评价，并获得优惠券，从而在线下消费。

加大研发、拓展品类，成为重庆啤酒继打造线下火锅与啤酒文化相结合的体验店后第四个举措。

“啤酒和其他品类界限变得越来越模糊，无醇啤酒、苏打酒、果酒等，都是机会点。虽然销量没有啤酒大，但做得多，高端化的机会才多。”李志刚说，重庆啤酒旗下的大理啤酒厂生产的风花雪月，很快有新的口味新的品类出现，就连原麦汁，也可以做成饮料。

“过去8年的行业发展证明，中国啤酒行业已进入存量市场，行业格局呈现以下特点：竞争加剧。小众品牌和进口啤酒也在细分市场与五大啤酒公司进行直接竞争；消费升级。消费者的需求更加多元化，精酿啤酒、特色啤酒、果味酒、无醇啤酒等产品，越来越受到各大啤酒公司的重视。”重庆啤酒在年报中进行了分析。

在高品质和健康诉求的加持下，高端化成为了行业竞争的主线，推动多品类、多口味的中高端啤酒销量持续增长。

年报显示，去年，重庆啤酒市场零售价10元以上的高档产品销量同比增长40%，销售收入同比增长43%，分别占该公司总销量的23%和营收的35%。李志刚表示，除了乌苏增长快，体量大，其他品牌都在增长，其中超高端产品1664销量同比增长30%多。“高档化在强势市场量、价都往上走，在新的空白点大城市，增长幅度更快。”李志刚说。

“随着人均GDP的增加和白领工人数量的上升，中国啤酒高端化的路还长，超高端产品销量在美、韩市场占比高达30%-40%。”李志刚说。

成本压缩之战

高端化带来了企业效益的提升，但去年至今的原材料价格上涨成为了吞噬利润的重要原因。年报显示，去年，重庆啤酒的原料成本同比上升25%，该项成本占总成本的6成以上。尤其是啤酒酿造的主要原料大麦，去年以来国际市场的供货价已达历史最高点。

但去年，中国啤酒行业依然实现了产量、营收和利润总额的三增长。国家统计局数据显示，其中，规模以上啤酒生产企业的利润总额同比增长38%，超过了包括白酒在内的其他酒种增速。

重庆啤酒的成本压缩之战就是一个样本。

“去年，我们采用更多的招标方式进行比价，大部分锁定量价，从而消化了部分包装材料的价格上浮压力。”李志刚说。年报显示，去年，该公司的存货中包装物金额增加，从年初的14.2亿元增至年底的19亿元。其预付款项增加了一倍，为4500万元，重庆啤酒解释，主要是预付能源费和材料款增加所致。

“第二是用提价的方式在价格端消化上涨的成本。”他说，今年过年期间，重庆啤酒的价格调整就已经体现，乌苏啤酒年前就提了一次价。

内部挖潜增效，是重庆啤酒降低成本的第三个办法。年报显示，去年，重庆啤酒的管理费用下降明显，为5亿元左右，同比下降24%。该公司单位用水量从2015年的3.87HL/HL降低至2021年的2.48HL/HL，提前完成嘉士伯到2022年降低25%的目标。位于重庆的大竹林酒厂，水耗降至1.94HL/HL，在全球处于领先水平。

“第四个原因是销量的增加摊销了固定成本，发挥了规模效益。”李志刚说，公司的产能利用率得到提升。在已公布的上市公司年报中，去年，重庆啤酒的产能利用率高达80%，青岛啤酒（600600.SH）为69%，华润啤酒（00291.HK）为60.7%。

在产品销量和结构提升做大营收并节约成本之下，去年，重庆啤酒实现营收131亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为11.7亿元。从销售净利率来看，去年，重庆啤酒8.9%在行业排位靠后。但装有嘉士伯控制的啤酒资产的嘉士伯重庆啤酒有限公司的净利润并没有完全计入上市公司。嘉士伯重庆啤酒有限公司的销售净利率高达19%，实际高于青岛啤酒和华润啤酒的销售净利率。

去年，重庆啤酒毛利率高达51%，仅次于百威亚太54%。青岛啤酒为36.7%，华润啤酒为39%。

“今年，疫情持续和消费疲软让啤酒行业面临双重压力，但以高端化为发展方向的增长周期才刚刚开始。”宋书玉说。李志刚也表示，今年重庆啤酒已实现开门红。疫情可能比去年更为严重，但啤酒高端化依然是重点。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟