说起刘畊宏，追星的都知道他是歌手周杰伦的好友兼私教。谁能想到，就在疫情期间，这位50岁的艺人竟然一夜之间成为健身界的顶流，与他相关的话题也登上了抖音、微博热搜。

自2020年疫情发生以来，国人的生活方式发生了很大改变，居家成为了常态，居家健身便成为了新兴的生活方式之一。健身场景的数字化转型使得一批提供在线健身指导的平台火爆了起来，例如Keep就已向港交所递交了上市申请。

在居家健身的风口下，无论是传统健身房还是健身平台似乎摸到了一条存活并发展的新路径，只是这种商业模式能否跑通呢？

“刘畊宏女孩”时下最IN

因为上海疫情居家隔离进行健身直播的明星刘畊宏在抖音一下子成为了与李佳琦并肩的网红。

拥有歌手、演员、周杰伦好友等多个标签，身处上海的刘畊宏，对于许多居家的市民来说更有代入感。

而刘畊宏夫妇齐上阵，“专业健身教练”+“被迫营业选手”的组合既满足了专业需求，也创造了共情体验。身为明星的刘畊宏更是毫无架子，因为“身材太好”“穿衣太紧”而多次被抖音直播间封禁的他丝毫没有气馁，一会刮腋毛，一会穿羽绒服，与直播平台规则“斗智斗勇”。

这种让人哭笑不得的封禁事件让刘畊宏喜提多个热搜并彻底出圈，不仅吸引了大批网友涌进直播间，不少明星如陈浩民、钟丽缇等也开始跟着打卡。

截至记者发稿，刘畊宏的抖音粉丝已多达2671.2万，7天里涨粉超过1000万，粉丝量已超过李佳琦粉丝的一半，成为近期最火爆的直播间之一。根据新抖数据，4月14日-4月20日，7天时间内，刘畊宏全平台粉丝量从620.8万暴涨至1886万，涨幅超过200%。 

不少网友调侃刘畊宏成为了“全网唯一可以跟李佳琦抗衡的男人”。几乎是一夜之间，人人都在跳《本草纲目》，“李佳琦女孩”已经不足为奇，“刘畊宏女孩”成为了最新潮流。

刘畊宏的爆火还引起了股民的关注。

4月18日，在深交所的互动易上，有股民向汤臣倍健提议找刘畊宏代言。4月21日，又有一位股民向爱慕股份提问并建议公司与头部健身网红合作，例如刘畊宏夫妇。

商业化模式如何跑通

疫情以来，健身类的在线直播一直都是热门话题，快手、抖音、小红书、B站等平台每天都有不少健身类博主开播。

提供健身直播等健身服务的数字应用程序在疫情之后迅速达到了数百款之多，健身内容付费订阅成为其主要营收模式。

而在疫情之前，在线健身已经是年轻人圈子里的一种新兴社交生活方式了，提供在线健身指导服务的数字平台也成为了资本的宠儿。

例如最被大众熟知的Keep，不仅在近几年吸引了帕梅拉、周六野等一批知名健身达人的入驻，更是在今年2月25日，向港交所递交了招股书。

疫情发生后，网民对在线健身内容的需求进一步增加。《抖音运动健身报告》显示，2021年，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%。

疫情使得线下健身房一度闭店，健身房也趁此在网络上寻找机会。根据不完全统计，一兆韦德、威尔仕、超级猩猩、乐刻等都在抖音、快手、小红书、视频号多个社交平台开设了免费直播课程。

然而无论是健身达人、传统健身房还是在线健身指导服务平台，如何变现是他们始终绕不开的问题。

以刘畊宏为例，他2018年入驻抖音，2021年12月签约MCN机构无忧传媒，从其直播历史当中都可以看到他带货的经历，只是彼时他的人气不高，带货效果平平。

而对于更加有知名度的健身KOL来说，如帕梅拉，还会通过代言+自创运动品牌的方式获利，有数据显示，帕梅拉单条视频的软广植入高达100万元，每篇社交媒体帖子平均收费3.87万美元。

像Keep这类在线健身服务平台，不像单个达人仅靠直播带货或代言就能赚钱，同时与传统健身房相比，这类平台也往往没有线下的健身场所，想要在资本市场上跑得更远，用户留存度以及商业变现是必须要解决的问题。

以美国知名健身品牌Peloton为例，从跑步机和动感单车起家，同样通过APP向用户提供付费健身课程，它于2019年在纳斯达克正式上市。2020年由于新冠肺炎疫情，线下健身房关闭，Peloton订阅量激增，公司1月股价高冲到了171.09美元。

但随着疫情和政策的变化，Peloton订阅量又急剧下滑，股价一挫再挫，公司市值已从2020年的近500亿美元缩水到了当前的90亿美元上下。

Keep的招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.95亿元，共计亏损11.67亿元。

在留存率方面，Peloton的线上内容基于线下健身器材，这使其留存率极高，平均月度净流失率只有0.79%，12个月用户留存率高达92%。但易观咨询数据显示，2021年6月，Keep的30天用户留存率仅为20.85%，低于运动健康类APP的中位数34.56%。 

随着未来疫情结束，健身人群虽然会保留线上健身的习惯，但回归线下健身房仍将对现有的健身直播受众产生分流效应。传统健身房最终还是会回归线下，线上健身平台通过与健身房合作走向线下从而引流，具体该怎么做，Keep也未能给出方案。

因此，刘畊宏的爆火很可能只是疫情下的一个意外。

华泰证券的研究显示，线上健身行业市场空间大、增速高，吸引众多玩家进入，除线上健身科技公司外，每一个细分领域（健身课程，消费电子，服饰装备，食品渠道）都有多家巨头进入：B站、华为、抖音、小米、耐克、迪卡侬等。付费用户转化率与留存率、产品差异化是每一位玩家需要探索的重点。（卢梦匀）

编辑/田野