国产体育品牌迎来了一个华丽的“收获期”。
过去一年，疫情管控常态化、顶级体育赛事拉动、国潮热度持续攀升、国民健康运动意识加强，国产体育品牌也抓住机遇乘风而上。近日，李宁、361度、特步国际、安踏体育等国产体育头部品牌陆续发布2021年年报。总体来看，营收、净利润普遍大涨，业绩靓丽。
其中，安踏去年营收493.3亿，在国内市场超越阿迪达斯中国，逼近耐克，终结“双超”格局。特步营收首度破百亿，李宁和361度也均高速增长。
“增长”这个关键词之外，发力电商和渠道转型也是国产体育品牌过去一年的重点。展望2022年，疫情再度严峻、消费相对低迷的情形下，国产体育品牌要想在高基数下维持高增长，仍需修炼“内功”。
安踏称2022年超越耐克，特步首破百亿
综合各家财报来看，安踏营收规模超越阿迪达斯中国，特步首次破百亿，四品牌净利润和毛利率均高增长为主要亮点。
从营收规模来看，2021年，安踏营收493亿同比增长38.9%，李宁不及其一半但增速较快，营收为225.72亿元，同比增长56%，特步营收迈过百亿大关达100.13亿元，同比增长22.5%，361度实现营收59.33亿元，同比增长15.7%。
四品牌的净利润高速增长。安踏去年同比增长49.60%至77.2亿元，李宁增长136.15%至40.11亿元，特步和361度的净利分别增长77.1%和45.0%至9.08亿和6.02亿。
其中，安踏营收已经连续八年增长。连续10年位列中国体育用品企业收入第一的同时，安踏也完成对阿迪达斯中国的超越，与耐克也仅一步之遥。数据显示，2021年，阿迪达斯大中华区的销售额约为343.4亿元，耐克则为510.2亿元。
图源：安踏财报
安踏在财报中称，公司与两家国际巨头中国全资公司的同期收入相比，约等于阿迪达斯中国的1.44倍，耐克中国的97%。按照目前的收入增速对比，将在2022年完成对耐克的超越。
而如果安踏的增速符合预期，安踏在国内运动鞋服市场份额将升至第1位，终结“双超”在中国运动品牌市场长达17年的垄断地位。
分品牌看，安踏主品牌增速最快，同比增长52.5%至240.1亿元，FILA同比增长25.1%至218.2亿元，迪桑特和KOLON等其他品牌营收同比上升51.1%到34.9亿元。
虽然营收不及安踏一半，但李宁各项数据增速均高于安踏。财报数据显示，李宁收入达225.72亿元人民币，同比上升56.1%。毛利较2020年的70.94亿元上升68.7%至119.69亿元。净利润达40.11亿元，大幅增长136%。
在四家头部品牌中，李宁是唯一一家奉行“单品牌”的公司，战略侧重点放在渠道和品类上。从产品品类来看，李宁在2021年鞋类、服装和器材配件三大品类在总收入中的占比均实现超过40%的增长。
特步则在2021年首次实现营收突破百亿关口，相较于2017年的51.13亿元翻倍，且创近五年新高。相较其他品牌，特步相对专注跑步细分领域，跑鞋是其多个品牌的核心产品。
但在特步“多品牌”战略中，除了主品牌市场认知度较高外，定位专业运动的迈乐和索康尼、潮流运动的盖世威和帕拉丁消费者感知度并不高，虽然这两大分部收入增速较高，但财报也称其规模“微不足道”。
361度与同为二线起步的特步则似乎拉开差距，选择避开竞争激烈的一二线城市，转战三线及三线以下城市。财报显示，到去年年底，361度有5270间品牌核心门店，按区域划分，约77.19%位于三线及三线以下城市，而一线城市的门店占比仅为4.63%，西北部地区成为其门店选择的核心区域。
兴业证券指出，目前，361度的价格带与其他头部运动鞋服品牌相比，形成错位竞争。361度价格带性价比更高，并有望增加其在下沉市场的份额占比。
发力电商业务，渠道转型提升店效
从四家公司财报透露的行业趋势来看，发力电商业务和渠道转型升级为共通之处。
2021年安踏电商业务收入同比增长50%，收入贡献占比达29%。2021年“双11”，安踏集团旗下品牌总成交超46.5亿元，同比增长61%，天猫总成交额位居行业第一。
特许经销商渠道仍是李宁总收入中占比仍然最高，但电商渠道收入快速增长。李宁在财报中表示，通过聚焦大数据分析，借助直播平台和消费者圈层，报告期内带来了58.4%的收入增长，具体做法包括在小红书和得物等平台进行“开箱+穿搭推荐”提升对女性消费者的渗透度等。
同样瞄准社交媒体平台的还有特步和361度。特步称，疫情加速消费者行为的数字化转移，其赞助的马拉松因疫情取消后，特步就将市场推广和销售资源迅速投入到小红书和抖音，并充分利用直播电商，带动去年电商业务占特步主品牌收入超过30%。
361度财报则表示，电商和线下渠道销售产品形成差异化，天猫、京东、拼多多、抖音等线上渠道主要承载高溢价产品、爆款联名产品，以及清理部分库存产品的需求。
四大体育品牌财报中披露的另一趋势是渠道转型。具体则表现在改善渠道结构，增加自营店铺，同时完成门店升级，追求更大面积、地段更好、更年轻化的门店形象。
2021年，安踏继续推行DTC（直面消费者）战略，到去年年底，安踏9403家门店中约6000家为混合运营模式，其中52%由安踏直营，48%由加盟商按安踏标准运营。安踏称，过去一年安踏进一步优化DTC模式的管理效率，门店店效、产品效率和盈利等方面均有提升。财报显示，DTC模式为安踏分部带来35.6%的收入，同比增幅达485%，而传统批发及其他模式收入占比则从此前的近六成下降至三成。
图源：安踏财报
渠道转型一直是李宁近几年的重点战略。财报称，过去一年，李宁聚焦购物中心大店，推行升级的八代形象店，同时清理六代等老旧形象店铺，截至年底，八代形象店的占比超过40%，
不过，目前李宁的直营门店和特许经销商渠道门店之间的数量差距仍然较大，7137家门店中，直营门店仅占16%，总体的店效控制效果还有待观察。
此外，特步提及在进行门店形象升级，推行大面积、年轻化、多产品的九代店，提升店效和品牌力，361度也表示鼓励分销商和授权零售商关闭较小门店，在百货商场开设更大面积门店，优化渠道结构。到去年年底，361度的第九代形象门店数1486间，占总门店数的28.2%。
高营销低研发，消费疲软如何面对？
回望2021年国产体育品牌的表现，行业和调研机构均对其发展前景表示乐观，认为行业已经走过“春耕夏种”，迎来了一轮收获期。
但这轮收获更多来自民族自信心增长、国潮热度持续升高、体育赛事密集举办、新疆棉花事件等带来的外部刺激，来自品牌内部的动力仍稍显不足。
综合各家财报，其广告和营销开支和研发开支一高一低。安踏去年的广告及宣传成本同比增长2.4%，占总营收的比例达到12.4%，而其研发成本在总营收中的占比则从2.5%下降至2.3%，二者的对比显示投入资金的倾斜。
在四家头部品牌中，低水平的研发成本是其“通病”，占总营收的比例多年停留在2%上下，不超过5%，对比耐克、阿迪达斯等研发费用占总收入10%左右的水平仍有差距。
如是金融研究院院长管清友曾向财新表示，国产体育品牌赚惯了“快钱”，很难再去赚“慢钱”。他提出，体育品牌的短期暴利和长期利益很难权衡，但企业须知核心技术是买不来的，必须真金白银砸下去。
行业共同面临的还有疫情形势再度严峻以及消费的疲软。
安踏2021年下半年的财报数据已经显示出消费疲软的征兆。安踏财报显示，2021年上半年安踏主品牌的同比增速分别为56.1%，而下半年则降至49.7%，类似地，迪桑特和KOLON去年上半年和下半年的增速为90.1%和32.7%，而FILA品牌的增速则分别为51.4%和6.8%，对比鲜明。
国家统计局发布的统计数据显示，2021年下半年，我国社会消费品零售总额同比增速降至个位数，与上半年1-2月超30%的增速差距更是巨大，受疫情影响，12月份的增速甚至降至1.7%。
图源：国家统计局
上述国产体育品牌在财报中也提及消费低迷和疫情的影响。安踏在主要风险及不明朗因素中表示，运动鞋服行业受经济周期波动影响较为明显，社会零售市场环境较为疲弱，若经济周期持续波动导致下游消费者需求不振，可能会对经营形成不利冲击。
多家证券机构研报也提示，疫情加重影响居民消费，消费环境不及预期等不利因素影响。3月以来，多地疫情形势再度严峻，这种不明朗态势下，国产体育品牌要想在高基数下维持高增长，仍需修炼“内功”。
来源/观察者网
编辑/樊宏伟
