近日一则小公告，或正显露出行业一个大变化。

中国基金报记者发现，日前方正富邦基金公司宣布，将于3月10日起暂停提供APP手机应用软件的运营及维护服务，恢复时间另行通知。而此前有德邦基金公司宣布终止提供APP手机应用软件的运营及维护服务。

这背后体现的不少中小基金公司运营APP成本过高而被迫暂停的无奈。从记者从行业了解到，APP每年运营推广、系统维护费用、人力成本等较高，若基金保有规模及客户数很少，投产比很难平衡，未来可能有更多基金公司选择“暂停”。

不过，也有一些大中型基金公司加大力气投入APP，做好多层次客户服务，一些特色化、差异化的APP正在涌现。

部分公司暂停APP运营

在2013年之后一度欣欣向荣的APP遭遇“挫折”，部分基金公司宣布暂停公司旗下APP运营，引发行业关注。

3月5日，方正富邦基金公司宣布，将于2022年3月10日起暂停提供方正富邦基金APP手机应用软件的运营及维护服务。投资者可使用同一账户信息通过本公司官方网站进行账户及交易类的相关业务操作。恢复时间另行通知。

实际上，这并非行业孤例。早在2020年，德邦基金就宣布，自11月30日起终止提供德邦基金APP手机应用软件的运营及维护服务。投资者可使用同一账户信息通过本公司官方网站办理申购、赎回等交易类业务及账户业务等。

而记者从行业获悉发现，日前不少中小型基金公司也是在勉强支持APP的运营，不少基金公司甚至一直没有公司APP。

在业内人士看来，对于中小型基金公司来说，直销APP存量客户并不多，且还会花费一定的人力物力持续运营，一般情况下，直销APP需要1至2名IT人员和至少一名的业务人员进行维护，投入产出比相对较低，所以会有基金公司陆续关停直销APP的情形出现。

“因为APP客户数量非常少，我们对APP运营维护比较少，后续可能中小型基金公司都会逐渐放弃APP，因为根据政策进行改造的费用动辄就是百万级别，还是很吃力的。”据一家基金公司人士表示。

上述人士表示，目前三方代销实力越来越强，同时基金公司直销APP的运维、改造、迭代的费用支出比较大，且获客难度比较大，所以中小型基金公司后续会越来越多放弃直销APP，而大中型基金公司可能会坚守，并且持续投入。

天弘基金移动业务部负责人丰晓菲回应道，不仅是近期，其实前两年也有一些基金公司宣布暂停运营旗下APP，以及网上交易等服务。

她表示，要做好直销APP并非易事，不仅要搭建起申赎基金的基础平台，而且还要提供相较于其他基金购买平台的差异化功能和服务，满足投资者的多样化的投资需求。这的确不是一项简单的工作，需要人员、资金、时间的大量投入，同时费心力、费脑力。

“APP运营面临获客难、下载难、月活难的多样化问题，对于部分中小型基金公司的发展来说，阶段性暂停并不是一件不合理的事。” 沪上一家基金公司人士也表示。

直销APP分化的开始

摆在不少中小型基金公司面前的是，APP投入产出比不高的现实问题；与此同时，也有不少大型基金公司加大对APP投入，行业的分化已然开始。

据一位中型基金公司人士表示，直销业务的运营成本包含了前后端系统的建设成本和支付渠道的支付成本，APP作为直销业务的移动端布局，相对官网和微信公众号，技术投入的成本要更高一些，而且近几年监管对APP的隐私及信息安全要求逐步提高，涉及到的合规改造较多，也进一步提高了整体的建设成本。

他表示，APP的技术建设业内通常有三种模式：自建团队开发（头部公司）、内外部合作开发、纯外包开发（中小公司），三种模式的投入成本差别较大。头部公司自建团队开发主要是人力成本，中小公司一般购买外部供应商开发及运维服务，平均每年也要有百万级别的费用投入。

“近年以来，基金公司直销平台运营面临获客成本高和三方支付通道受限的痛点，一方面是互联网流量红利消退，公域流量的采买价格越来越高，ROI却越来越低；另一方面是三方支付机构代扣业务逐渐萎缩，支付额度大幅降低，而银行直连手续费成本大幅提高。在直销平台建设上基础薄弱的中小公司，面临较大的投入产出不确定性。”上述人士表示，这加剧了中小型基金公司运营APP的压力。

除了成本压力之外，公司战略的变化也是影响因素之一。沪上一家基金公司人士也表示，从公司战略角度，更多中小型基金公司选择将有限的资源投入到头部的三方基金代销机构，如蚂蚁财富，天天基金等，以实现精准获客，提升销售规模，这是当下电商领域最直接、最常见的发展路径。

丰晓菲也表示，虽然有一部分公司暂停了旗下APP的运营，但我们同时也要看到这其中的分化。

她表示，首先，就大环境来说，确实市场震荡、发行市场整体遇冷、客户收益体验不佳，或可能存在需要更合理评估业务投产的情况；其次，单论直销业务来看，据我们的了解，实际上业内还有一些同业在不断加大直销业务的投入，进行逆市布局。

APP走差异化道路

“APP是直销的重要组成部分，暂停APP运营，这一块的人力和软件投入成本降低，预计未来公司对直销业务的投入可能降低。但是与之形成鲜明对比的是，近年来，行业的很多中大型基金公司纷纷选择加大直销投入，甚至自研APP等直销平台。”另一位业内人士更是揭开目前行业的战略差异。

他表示，加大投入一方面直销平台可以传达公司的价值观及品牌，如果只依靠代销平台，基金公司的自主决定权会越来越小；另外一方面，直销平台能够更好地了解客户，过往基金公司直销平台在交易体验上与大型互联网代销公司差异很大，通过自研平台能够极大提升APP的交易体验，结合基金公司的特色产品，为客户做好投顾服务，提升客户盈利体验，做成一个小而美的平台，与代销形成差异化竞争，同时在直销上积累的服务客户经验，也能反哺到代销平台。

不少基金公司都在差异化上做尝试。如天弘基金，丰晓菲表示，长期以来公司一直将自有渠道运营定位于公司战略级业务和创新试验田之一。天弘基金APP自2015年诞生以来，极度重视用户体验，坚持立足专业投资内核，外延、深耕和创新产品和服务，倡导“先配置 再投资”，致力于为用户贯穿全流程的投顾式陪伴。

丰晓菲透露，今年正在进行天弘基金APP6.0大版本的研发，希望投资者除了在银行、券商和三方平台上购买天弘旗下的基金以外，也能多一个选择，可以尝试到直营店、官方店体验不一样的差异化服务。

此外，融通基金的APP也进行了产品创新，推出了公募基金行业首个以定投为主题的理财APP“融通定投宝”，其主要特色是智能买入和策略止盈，并独创“定投生命周期管理”系统，创新视觉化“定投系数表盘”、“定投收益进度条” ，用户开通定投宝后，对定投计划一目了然，便于查询管理；同时在不同生命周期，均加入了“陪伴建议”，让用户在迷茫时找到参考依据，体验融通定投服务。

博时基金相关人士也表示，基金公司APP的价值定位是多元化的，战略层面上是客户线上化经营的平台，企业金融科技化转型的标杆，也是品牌文化传扬的重要窗口，官方直销渠道的核心载体。

“作为基金公司的官方APP，一方面要借助公募基金行业的红利期和自身多年积累的客户基数，深耕线上化客户的经营和陪伴，另一方面要积极灵活利用官方直销的特色打出与第三方互金平台差异化的服务体系、产品矩阵。尤其投顾牌照的加持让各家基金公司APP从原有的自家产品体系中突破覆盖全市场的产品和策略，极大的提升了APP的业务发展空间，是很好的弯道超车的机会。”上述人士表示，新的空间已打开，强者能否恒强的局面尚未落定，未来中型以上基金公司APP的发展前景仍然可期。

不过，也有人士表示，目前在APP直销渠道，头部基金公司的优势非常明显，但同样面临直销规模增长乏力，下载量、保有量并不理想的瓶颈。未来公募基金直销业务的发展，需要及时转型，充分拥抱新媒体时代。

直销实现多元化运营

App、官网、微信公众号一直以来是基金公司进行互联网直销的重要平台。而不少人士认为，未来直销将是多元化运作模式，视频号、小程序、直播等“一个都不能少”。

创金合信基金相关人士表示，基金直销业务早已不再是强依赖APP运营的时代。微信生态对公众号、视频号、小程序、直播能力等的持续建设，给了基金公司在新媒体运营时代一个更好的阵地，让客户更便捷地与基金公司的服务形成连接。未来在微信域会加强直销渠道的建设，打造更多场景化服务，与客户形成多触点的连接，充分拥抱新媒体时代的来临。

“长远来看，基金公司在直销的投入只会更聚焦，从早期简单粗暴的投放式引流，转变为客户陪伴式的投顾经营模式。”上述人士表示，直销业务有助于提升公司品牌，为我们的客户创造更多价值，增强与客户粘性。

博时人士表示，App、官网、微信公众号是基金公司直达客户、开展经营的重要平台。传统基金销售侧重于渠道端的“销”，而直销更关注客户端的“营”——包括一是流量运营助力获客，二是客户经营聚焦客户全生命周期的投资服务和客户陪伴，三是产品运营依托投顾牌照实现全市场投顾策略，依托基金通平台实现场内场外全场交易，四是内容运营聚焦打造高质量高活跃的社区社群，精选有价值有态度的资讯陪伴，持续提供高频高触点互动助力提升黏性。

“四者联动形成从广度上提供全市场投资标的，从深度上提供个性化投资服务，满足不同客群、不同生命周期的客户投资需求。”博时基金相关人士表示。

融通基金也表示，直销平台是基金公司与用户直接连接的营销服务平台，相较其他平台客户黏性更强、忠诚度更高，随着投顾牌照的发放，越来越多的公司将直销平台向投顾平台转型，从卖方思维向买方思维转换，是很好的投资者教育和投顾展业的窗口平台。

当然，直销平台或投顾平台对基金公司自身的客户服务能力和持续运营能力要求也更高。头部公司拥有非常明显的先发优势，面对市场环境、客户偏好的不断变化，中小公司自有渠道的建设需要立足于基金公司自身的资源禀赋，基于公司战略框架下进行平台定位，才能明确发展目标，在激烈的竞争环境中找到发展路径。

丰晓菲认为，随着行业的不断发展，投资者认知不断提升，会对专业向、及时性、个性化的理财服务有更强烈且持续的需求，这也给更加聚焦于自家基金的直销平台提供了可行性的发展路径。

“这不仅是自有渠道APP的单一维度竞争，更是综合能力的竞争，有先进管理模式、科学投研体系、长期盈利产品和良好服务体验的公司有望维持强者格局，但相信也会有许多具有用户洞察和创新能力的平台脱颖而出。” 丰晓菲表示。（方丽 张燕北）

编辑/田野