“我们与伊利越来越不像一个物种。”

当谈到现在市场格局时，一家位于西南的国有区域龙头乳企负责人对21世纪经济报道记者说。

谈话背景是，乳业告别突飞猛进，进入后增长时代。也意味着，竞争加剧。

据欧睿数据，乳制品行业总体零售额由2007年的1732亿元增长至 2021年的6115亿元。在规模不断扩大的同时，增速逐步放缓，由2015年之前的双位数增长下滑至2015年后约5%的增速。

消费量增速放缓是整体增速放缓的主因。从量价拆分来看，价格增速在过去多年一直比较稳定，而量的增速从2015年前的大个位数至双位数增长下降至2015年后接近于0的增速，拖累行业规模增长。

此种情况下，伊利、蒙牛的双巨头地位还在加强。

尼尔森数据显示，在关键的常温奶市场，2021年上半年，伊利、蒙牛市场份额67.6%。已难有对手能对伊利、蒙牛产生威胁。

这也带来了变局。

主打短保质期的鲜奶产品，是区域乳企的天然领地 视觉中国

利润率尚不及国际巨头

内蒙古起家的伊利、蒙牛，携奶源优势，奠定其在常温奶市场基础。

两家另一大优势在于营销，特别是蒙牛。

在1999年-2007年，蒙牛乳业靠着神舟五号、超级女声等热点营销，在营收增速、市占率、总资产周转率等关键指标上超过伊利。甚至两家争斗，养活一大批公关公司，营销投入节节攀升。

效果是可观的。以2005年《超女》为例，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元，最终，蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元，早餐奶由1.5亿元提高至10亿元。

起步初期，蒙牛甚至采用“先建市场后建厂”策略。

但这种争斗也随着两家地位稳定而走向缓和。在2020年，伊利、蒙牛销售费用基本不变的情况下，市场份额不降反增。

据国家统计局数据，2019年乳品行业整体销售费用为489亿元，同比增3%，同比增量27亿，伊利销售费用为211亿、同比增量为13亿，蒙牛销售费用为215亿、同比增量27亿。

在2020年，乳品行业整体销售费用仅增加6亿元，其中，伊利增加5亿，蒙牛销售费用不变，从绝对值上来看，伊利和蒙牛销售费用均为215亿元。从费效比上来看，尽管2020年费用增加量大幅减少，但大单品金典实现20%增长，特仑苏18%增长。

这带来了休战可能。

在2021年8月26日的业绩交流会上，蒙牛集团总裁卢敏放表示，未来蒙牛将适当合理地控制费用投放。

“我们已经感觉到了招商压力，制作成本也下降了。”有互联网头部综艺制片人告诉21世纪经济报道记者。

此外，随着原奶拐点临近，这也将给伊利们带来新的利润空间。

在2021年，原奶成本上行压力下，伊利、蒙牛陆续提价。白奶提价幅度多在5%-10%。

据中信证券估算，随着规模牧场产能释放，2022年奶价涨幅或收窄至低个位数甚至同比持平，2023年开始奶价望有所回落。

2021年上半年，伊利营收565.06亿元，同比增长18.89%；净利润53.20亿元，同比增长41.60%。

同期，蒙牛营收459.052亿元，同比增长22.3%；净利润29.465亿元，同比增长143.2%。

但从经营利润率来看，两家离国际巨头依旧有着距离。

2021年前三季度，伊利经营利润率为11.1%；雀巢乳制品近5年(2016-2020)平均经营利润率为12.70%；达能乳制品2016-2019年平均经营利润率为14.71%。

蒙牛2020年经营利润率仅为4.31%，2017-2019年在5%左右波动。

低温鲜奶领域区域乳企仍有较强竞争力

在经营品类上，伊利们也找到节奏。日前，市场传出国内乳品巨头伊利收购法国知名奶酪品牌百吉福。伊利方面对此回应称，未收到相关信息。

但奶酪业务确实有成为未来增量的潜力。欧睿数据显示，该市场5年复合增速达到21%。

目前，国内奶酪市场国外品牌处于较强势地位，2019年之前市场占有率排名前五的均为海外公司，合计CR5超过52%。2017年妙可蓝多快速布局，2019年后份额突飞猛进，从3.9%提升到12.5%，再到2020年的19.8%，成为市场份额排名第二的奶酪企业。2020年排名第一的就是百吉福，市占率为25%。2020年，蒙牛入股妙可蓝多。伊利则收购了新西兰westland。

客观上，奶酪业务有着高利润率。据妙可蓝多2020年报，即食营养系列（零售端）奶酪毛利率53.3%，远高于液态乳制品。

但伊利当下重点或还是在常温奶与奶粉。

2021年底，伊利完成120.47亿元的新一轮募资。其中，有50.23亿元投向了主要位于呼和浩特、林甸、吴忠、呼伦贝尔、兴安盟的液态奶生产基地项目；另有15.5亿元投向婴儿配方奶粉智能制造示范项目。

去年，伊利以62.45亿港元收购澳优34.33%股权，成为澳优第一大股东，加码奶粉业务。

2015-2020年，伊利奶粉业务复合增速15%，高于行业增速6%，2021年三季度婴配奶粉同比增长40%，9月份市占率达到8%，同比增长2个百分点。

去年上半年，伊利奶粉及奶制品业务实现营业收入76.27亿元，同比增长14.83%，其中婴幼儿配方奶粉的市场零售额份额比上年同期提高了0.9个百分点，奶酪业务的终端市场零售端份额比上年同期提升6.7个百分点。

背后是，伊利在另一大重要领域，低温鲜奶上优势有限。

由于市场与工厂距离近、销售周期短、本地品牌忠诚度高等因素，保质期短（5-7天）的鲜奶产品，是区域乳企的天然领地。

蒙牛则选择迎难而上。

2017年，成立鲜奶事业部，专门负责鲜奶业务。在2018年，推出高端鲜奶每日鲜语，自2019年开始聚焦定位高端市场的“每日鲜语”和定位中端市场的“现代牧场”两大品牌。

2018年，每日鲜语在安徽马鞍山工厂投产，靠近长三角城市群，年底销售渠道覆盖至华东、华南、华北、华中等大区约30个重点城市。2019年，每日鲜语在广东清远和天津工厂投产，分别位于珠三角和京津冀城市群;同年年底蒙牛乳业的鲜奶产品已覆盖华东、华南、华北、华中、东北等区域24个省份和50个重点城市。

蒙牛的低温鲜奶销售额在2019年、2020年、2021年上半年均三位数正增长，市占率各为4.1%、11.2%、13.1%。2021年上半年，每日鲜语在蒙牛鲜奶销售额中占比约40%。

对此，区域乳企们则显得信心满满。“奶粉、常温奶比不上伊利、蒙牛，但在巴氏奶，我们的质量、品牌能做到本地最好。不担心竞争。”多位区域乳企高管表态。

“鲜奶本身门槛有限，关键在于区域认可。其实这一块跨区域扩张没有必要，性价比很低。”有华南老牌乳企负责人对21世纪经济报道记者说。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟