中国已经成为世界上第二大化妆品消费市场，全国化妆品持证生产企业数量达5400余家。随着越来越多的国内化妆品品牌涌现，和线上销售渠道的不断发展与丰富，化妆品行业在广告宣传方面的问题也逐渐暴露。

2月9日，北京青年报记者获悉，北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心与北京国双律师事务所检索了近三年来与化妆品广告有关的980份行政处罚文书，发现线上销售相关化妆品违法广告在检索数据中占比高达近69%，而虚假宣传功效性能以及违法使用、混淆医疗用语两大类违法情形，分别占到案件总数44.7%和29.5%。

980份处罚涉及多个“种草”平台

据了解，国家药品监督管理局在2021年首场新闻吹风会上透露，中国已经成为世界上第二大化妆品消费市场，全国化妆品持证生产企业数量达5400余家。

随着越来越多的国内化妆品品牌涌现，和线上销售渠道的不断发展与丰富，化妆品行业在广告宣传方面的问题也逐渐暴露。

2022年，北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心和北京国双律师事务所医疗健康团队，在中国市场监管行政处罚文书网检索了2019年度、2020年度及2021年1至10月与化妆品广告有关的980份行政处罚文书，发现了化妆品行业在近三年广告宣传方面存在的不合理问题。

根据对所检索行政处罚文书的分析与总结，涉化妆品广告违法类型划分为虚假宣传功效性能；违法使用、混淆医疗用语；违法引用专利；引证宣传无出处；绝对化用语；贬低竞争对手；有损国家或社会利益；其他虚假广告，共八类。

记者发现，在其中虚假宣传功效性能以及违法使用、混淆医疗用语是主要发生的两大类违法情形，分别占到案件总数44.7%和29.5%。

近些年，消费者已经形成通过线上形式了解化妆品、购买化妆品的消费习惯，线上销售在整体销售渠道中占重要地位。在所有处罚文书中，线上销售相关化妆品违法广告在数据中占比高达近69%。

其中，化妆品生产经营企业通过企业官网、微信公众号、小红书、天猫、淘宝、京东、拼多多等线上平台销售化妆品。

小心被多音字、“谐音梗”误导

从统计的980份行政处罚文书中，记者发现，化妆品广告虚假宣传功效性能的处罚案件总数量为441件，产品类型多样。

从面霜、眼霜、精华液到面膜等护肤产品，从粉底液、隔离液到唇膏等彩妆产品，从洗发水、护发素到沐浴露的洗护产品，从普通人群到儿童、孕妇的使用产品，基本涵盖了化妆品的各个类型。

近年来有许多商家模糊广告内容，使用引人误解的话语，在商品的性能、功能、有关商品或者服务的质量等欺骗、误导消费者。北京国双律师事务所医疗健康团队负责人许旭告诉记者，“在违法事实上，有的商家是因宣传功效与检测结果不一致，有的是用部分产品功效宣传整套产品受到处罚。”

记者注意到，一份上海市嘉定区市场监督管理局发布的行政处罚决定书显示，上海某贸易有限公司被举报在其经营的线上旗舰店销售的一款防毛修护霜，其宣传内容是“8次不再长，拒绝生长”。

其中，“8次不再长”的宣传内容是商家依据生产厂家声称的一般保守使用效果，即使用5至8次能减短毛发生产的长度和浓密程度。但广告内容中的“长”是多音字，容易造成消费者的误解。

“8次不再长”既可以是使用8次不再变得更长，也可以是不再生长。在广告语中，商家并没有将商品的效果说明清晰，而是使用了多音字将商品效果模糊，让消费者误解。

处罚决定书显示，该商家的行为违反了《中国人民共和国广告法》第八条第一款，广告中对商品的性能、功能、用途等有表示的，应当准确、清楚、明白。最终广告主被责令停止发布广告，并受到 10万元罚款。

除了多音字，一些商家为了夸大产品功效，还玩起了“谐音梗”。

上海某医疗公司在网店上开始销售一种特殊功效的化妆品，该公司对天猫商城网店内销售的护肤品套装使用“舒缓亢慜”、“舒缓慜感”、“强劲皮肤修护力改善慜感”等广告用语进行宣传，且该产品并非特殊用途化妆品。该产品自上线销售至案发之日共销售4单，销售金额7658元。

上海市奉贤区市场监督管理局认定，当事人作为专业的化妆品经销商，使用谐音对化妆品进行宣传,让消费者对其产品性能产生误解，对消费者购买行为产生实质影响。违反了《广告法》相关规定的情形,构成了发布虚假广告的违法事实，根据《广告法》第五十五条规定,决定对当事人进行处罚。

许旭告诉记者，在生活中不乏见到使用多音字的广告，运用多音字的广告语确实更容易形成上口易诵的音韵节律，使语音要素发挥更突出的视听效果，使广告更加吸引受众的注意。但该案例也提示消费者碰到多音字广告要注意其是否涉及商品性能等方面的宣传，避免受到广告的误导。

说法太绝对的广告涉嫌违法

“国家级”、“最高级”、“顶级”、“第一”……对许多化妆品消费者而言，广告中的这些词并不陌生，不少商家会使用这样的词语来凸显自己产品的效果。但其实这违反了《广告法》中的第九条第（三）项：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

记者发现，在980份受到处罚的广告中，具体涉及词汇共分为五种。分别为与“最”相关、与“一”有关、与“级/极”有关、与“首/家/国”有关、与品牌有关。

例如最佳、最便宜、最先进、中国第一、唯一、国家级（相关单位颁发的除外）、世界级、首选、独家、全国销量冠军、王牌、世界领先等词都是高频出现的词汇。

同时，检索出的数据中，绝对化用语的行政处罚案件大多为普通化妆品，未涉及特殊化妆品，所涉及的产品主要为面膜、洁面乳、口红、BB 霜、香水、爽肤水、防晒霜、卸妆产品、护发素等产品。

其中就有一家广告主，因使用“NO.1”“全球畅销”宣传语受到处罚。

杭州下城区市场监督管理局发布的一份行政处罚决定书中表示，浙江某网络科技有限公司在其平台上出售的某纯净防晒乳的宣传用语上使用了“产品销量no.1”、“是全球畅销的防晒霜产品，在所有防晒类护肤品中，被认为是最安全防晒霜，全家都可以使用”。

最终，执法机关认定，当事人行为违反了《广告法》第九条第（三）项规定，鉴于当事人在执法人员开展现场调查后及时撤除、纠正违法内容，并采取相应措施主动减轻违法行为的危害后果，且积极配合执法机关调查，符合减轻处罚的条件。故对其做出了经营额3倍金额的罚款。

许旭提醒，想让广告更吸引眼球无可厚非，但商家应在商品本身品质和广告创意上下功夫，而不是使用违法的绝对化用语。这一类广告在前几年频频出现，近两年虽然已经开始逐渐减少，但消费者仍需留心，如果遇到使用绝对化用语的广告，不仅产品的功效可能有虚报成分，广告内容更是涉嫌违法。

宣传与实际销量天差地别

在宣传产品时使用夸大销售数据，营造销量高的氛围来误导消费者进行消费的并不少见，有很多消费者曾表示，就因为广告中巨额销量，对某些产品产生了莫名的信赖。

一些商家似乎也从中找到了“流量密码”，有销量的就大肆宣传销量，争取做成网红品牌，没销量就编个销量，起码不那么难看，可在真实销量后面多加了两个“0”的，就过分了。

上海市青浦区一公司在生产销售某品牌化妆品时，在自设的微信公众号发布推送文章，文章中宣称“自6月份补水节以来，短短一个多月的时间，某酵醒水已售出近30万瓶”。上述活动是当事人自行策划的营销活动。

而通过有关部门深入调查发现，该公司在经营期间，其广告所指商品共售出3609瓶，与广告宣称的销售情况不符。上述虚假广告系当事人自行设计、制作并发布。

随后，上海市市场监督管理局认定，当事人夸大商品销售状况，以此为卖点吸引消费者，影响购买决策，其行为已违反《广告法》相关规定，作出罚款20万元的行政处罚。

同时记者发现，在检索的文书中涉及“不含防腐剂”、“不含色素”的虚假宣传也不少。其中一化妆品公司，涉及卸妆水、爽肤水、乳液、面霜、洁面乳等十八款产品的宣传用语中使用有“不含防腐剂”的宣传语。

但经有关机关查明，上述十八款产品中，有十六款产品标签中成分包含有“苯甲醇”“苯氧乙醇”；卸妆水标签中成分包含“苯氧乙醇”“西曲溴铵”；爽肤水标签中成分包含“苯甲醇”“苯氧乙醇”“西曲溴铵”。而“苯甲醇”“苯氧乙醇”“西曲溴铵”几种物质在产品的进口非特殊用途化妆品备案凭证中作为防腐剂进行添加，涉事公司最终也被处以60万元罚款。

另外涉及“虚假原产地”和挂有“量子护肤”等虚假宣传被罚的广告也比比皆是。

网红亲测不一定就是真的

如今网上购物中直播带货形式风头正旺，很多化妆品公司也纷纷请来各大美妆博主进行宣传。但有的公司既不想花广告费，又想起到宣传作用，便想到新的手段来进行广告宣传。

2020年3月开始，上海市浦东新区一化妆品公司在网店中对外发布新品，宣传“红人亲测”，并搭配网络红人吴某、朱某使用该化妆品前后脸部对比图案及功效介绍，宣传网络红人吴某、朱某使用精华后达到“匀净肤色效果”“皮肤紧致效果”等护肤效果，并宣称“这款精华才使用几天效果就很明显，下颌线 up 的感觉是最明显的。”

上海市浦东新区市场监督管理局认为，上述广告内容为该公司在不能证明网络红人吴某、朱某使用了精华并达到图片所示功效的情况下，自行编辑、制作，虚构了“红人亲测”案例，广告内容虚假。构成发布虚假广告的行为，被处以40万元的罚金。

北京国双律师事务所业务合伙人喻盛洁表示，在如今网购发达的时代，虽然为消费者提供了更加便捷的购物体验，但也给许多想到投机取巧的人留下了缝隙。流量即为市场的年代，这种虚构“红人亲测”的广告不仅违反广告法，如果未经本人同意便以网红的形象进行宣传，还可能惹来侵权类官司。消费者切勿被流量蒙了眼睛，盲目跟风。

实习生 岳小琪

文/北京青年报记者 王浩雄
编辑/张彬