盲盒，乍听起来是小孩子玩的东西，有啥可管的？其实不然。近日，上海市市场监管局发布了国内首个盲盒经营活动合规指引，提出了一些合规标准，比如单个盲盒不得超过200元，活体动物、特殊食品等不得以盲盒形式销售，以及禁止盲盒变相开展赌博、彩票业务，等等。

合规指引一般多见于金融、医药等行业，或者反垄断等关键领域。玩具行业的营销创新引得监管部门出手制定合规指引，一方面说明事前监管门槛前移，监管更为精细，另一方面也说明盲盒乱象有向其他领域扩大的趋势，需要及时引导。

盲盒不算新事物，也并非中国独有。日本商店素来有“福袋”的经营方法，将几种商品装在一起，以优惠价格销售，消费者买到手，拆开才知道里面究竟是什么。这种“福袋”可视为盲盒的前身。但它本质上是一种促销手段，消费者一图便宜，二图商品的实际使用功能。

近几年，“福袋”逐渐透明，让消费者明明白白选优惠；与此同时，盲盒出现了，还与潮玩联手，在中美日等国全面开花。盲盒既是刺激兴奋感的宝盒，也是买到就能赚到的魔盒，消费者购买的乐趣主要体现在打开时的心情和转手售卖的赚钱冲动。虽说变成了只求曾经拥有的“体验派”，不过其生态还算良性，潮玩粉丝群自己就撑得起来。但随着越来越多投机者盯上盲盒圈，盲盒逐渐“盲目”，屡屡炒出天价，令人咋舌。

行业联动是盲盒出圈的另一推手，机票盲盒、食物盲盒、酒店盲盒让不关心潮玩的消费者也熟悉了这个词。部分跨界盲盒保持了“福袋”属性，依然重在促销，比如在机票盲盒中，盲盒不过是一种有趣的载体，消费者要的是优惠机票。这种刺激加优惠有力拉动了消费，算得上比较成功的创新。

反倒是以销售盲盒为主业的商家，盲盒自身是购买对象，刺激还在，但优惠没了；再加上部分企业搞“饥饿营销”，放任黄牛炒作，如果长期持续，很可能黄牛还在，但粉丝没了。还有一些行业不恰当地引入盲盒，比如导致小动物死亡的宠物盲盒、被中消协批评浪费食物的快餐盲盒，这些都造成了负面影响。这些都是监管部门不能坐视不管的主要原因。

上海出台的合规指引，首先限定盲盒经营仅限于生活消费、文艺娱乐等领域，并非“万物皆可盲盒”，引导盲盒发挥带动消费的优势，避免无序跨界、造成恶劣影响。其次，重点提示炒作风险，比如不得诱导非玩家用户加入投机炒作，故意造成二手市场价格剧烈波动。同时，还要求商家公布抽盒规则、隐藏款抽取概率等。应该说，这些措施找准了盲盒市场失序的风险点，体现了以规范促发展的宗旨。

我国对新业态的监管一向持包容审慎态度，这份盲盒合规指引也不例外：它只是引导性文件，不是强制性标准。稀缺商品天然具有投资属性，很难避免投机。炒作盲盒的本质，跟炒作荷兰郁金香、天价普洱茶没太大区别。一纸文件也许难以让盲盒的非正常炒作哑火，更多是起到表明态度、提示风险的作用，但其作为全国首个盲盒行业规范，从无到有本身就是一种进步。

目前，头部企业泡泡玛特已表态将根据合规指引，逐步探索可落地的具体方案。企业自己也说，一个健康有序的潮玩市场不仅有利于保障消费者权益，也能为企业营造良好发展空间。盲盒已经是千亿元级别的大产业，还将与多个行业联动，需要坚持规则透明公开，才能避免盲目发展。

来源/经济日报

编辑/樊宏伟