北京青年报
十天内广告两度“翻车”,三只松鼠又道歉:把关不严
澎湃新闻 2022-01-04 09:20

1月2日,“三只松鼠广告”再次引发网友争议。

有网友指出,三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中,两名佩戴红领巾的少年画面不合规,不能把少先队的相关信息用于广告。有法院官方指出,其在商业广告中使用红领巾,已经涉嫌违法。

也有网友表示按照规定,广告必须要用规范字,规范字就是指的简化字,但文中使用了繁体字。

对此,有网友留言“看来三只松鼠真的需要补一补自己的脑子了。”

也有网友质疑“2019年的广告都翻出来?当时没发现吗?”

2019年3月,三只松鼠主持过“331补脑节”相关话题,该话题上线仅1天,阅读量达到3000万。同时,三只松鼠开出一张“补脑良方”——坚果急救包,通过打造戳中无数95后考试回忆的《五年高考三年模拟》产品包装,对症补脑。

据媒体报道,1月2日,在三只松鼠官方微博中暂未查阅到上述海报,但在账号主体为三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”公众号上发现,依然留有相关活动海报及资料。而目前相关内容已无法查看。

律师:或面临罚款

有律师表示,根据相关规定,少先队员佩戴的红领巾作为中国少年先锋队的象征和标志,有严格的制作和使用规范,不得用于商标、商业广告以及商业活动。

上海大邦律师事务所律师游云庭表示,三只松鼠发布的上述营销海报违反了广告法第58条的规定。“属于利用和中小学生有关的物品做广告,可能面临的处罚是10~20万元的罚款,如果情节严重的可能处20万元到100万元的罚款。”

据了解,全国少工委2005年11月28日发布的《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》显示:中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

此外,2020年,团中央办公厅、全国少工委办公室印发《中国少年先锋队红领巾、队旗、队徽、队委(队长)标志和队歌使用管理规定》再次明确:红领巾、队旗、队徽、队委(队长)标志及其图案、名义,队歌名称、歌词、曲谱等不得用于或变相用于企业名称、商标注册、商业广告以及商业、娱乐等活动,不得在私人庆吊、聚会等不适宜的场合使用。

三只松鼠道歉:把关不严

1月3日,三只松鼠官方微博发布致歉信回应广告中使用红领巾图案,三只松鼠表示,已第一时间成立工作组,从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠。

经查,该广告于2019年3月28日上线,三只松鼠对此页面上线审核把关不严。接到芜湖市少工委函告后,三只松鼠已于2019年4月1日下线相关页面及产品,并针对性加强内部合规审核与员工培训宣导。

此前广告模特妆容引争议

12月26日,三只松鼠登上微博热搜。有网友晒出三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报,因海报中模特的“眯眯眼”妆容,部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人,此事在微博上引发争议。

大量网友涌入三只松鼠淘宝直播间,对主播进行言语攻击,仅直播了半小时主播就下播了。

26日中午,三只松鼠发表声明称,经查,该产品于2019年10月上线,该页面中模特为中国人,其妆容均基于其个人特征打造,无刻意丑化。针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感,三只松鼠称深表歉意,并第一时间已进行页面的替换,且已安排排查公司其他产品页面,杜绝类似情况产生。

三只松鼠营收去年首现下降

2021年10月20日晚间,三只松鼠发布的2021年三季报显示,公司前三季度实现营业收入70.70亿元,同比下降2.23%,实现归属净利润4.42亿元,同比增长67.35%。

营业收入虽然有所下降,但净利润有所提升,三只松鼠称,是因为公司延续始自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”的调整。其中,主品牌“三只松鼠”以利润产出作为战略调整期的导向,聚焦坚果品类。

同时,新品牌“小鹿蓝蓝”的发展培育,在保持规模持续增长的同时,使亏损大幅收窄。

成长瓶颈:要规模还是要利润?

回归三只松鼠的发家史,在借助线上渠道飞速扩张的同时,近年来似乎也遭遇了线上红利消退而带来的成长瓶颈。

2016年至2020年间,三只松鼠实现营收分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元,归属净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元。

21世纪经济报道记者注意到,5年间,营收规模实现翻倍,但净利润总体增幅不及营收规模的增长。于是,在2019年之后,三只松鼠在“要利润”还是“要规模”之间反复“横跳”。

2019年,三只松鼠以利润换规模,营收破百亿,净利润出现下滑;2020年,净利润实现增长,但营收首次出现下降。

进入2021年,在围绕“规模与利润”的调整中,三只松鼠在努力平衡,从结果来看,选择了利润优先。

分单季度来看,三只松鼠第一季度实现营收36.71亿元,同比增长7.58%;实现净利润3.15亿元,同比增长67.57%,一季度净利润总额超去年全年。二季度,营业收入有所下降,净利润继续大增。

营销费用居高不下

三只松鼠的销售费用,特别是平台服务和推广费在最近几年中一直高居不下。

根据财报显示,2019年至2020年,三只松鼠的平台服务和推广费分别为6.6亿元和9.61亿元,两年时间共计花费16亿元。而在2021年前三季度,该公司共计投入销售费用14.66亿元。同时财报显示,2019年至2020年,三只松鼠全年营收101.73亿元和97.94亿元,净利润分别为2.4亿元和3.01亿元。

为此,三只松鼠也在寻求转型,通过布局线下市场摆脱对电商渠道的过度依赖。

不过,三只松鼠的线下拓展并不顺利。据2021年上半年财报显示,截至6月30日,其线下投食店和联盟小店总数为1104家,而同期良品铺子门店数量达到2726家。与此同时,2021年上半年,三只松鼠联盟小店新开191家,关闭122家,净增69家,小店关闭率高达63.87%。2021半年报显示,三只松鼠联盟小店新开191家,关闭122家。

除营收下滑外,三只松鼠还多次被曝出食品安全等问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬朱丹蓬分析,“三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源正在于‘贴牌+代工’的生产模式,其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业,产品问题频现。”

编辑/孙政洁

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