Z世代的乐土

粉红的毛绒、星空蓝的大眼睛、又大又蓬松的狐狸尾巴……从线上的玲娜贝儿表情包、头像，到线下的排队与玲娜贝儿倾诉、抢购玲娜贝儿衍生品，上海迪士尼的新IP玲娜贝儿俘获了大批年轻人的芳心。粉丝小齐说，“现在拥有玲娜贝儿成了‘时髦的象征’，在我周围，如果谁能够收到朋友送的玩偶，或者能去迪士尼拍一张和玲娜贝儿的合照，是足以让所有人都羡慕的事。”

1月底的北京气温在零摄氏度上下徘徊，走进环球影城，应接不暇的IP聚集地、科幻世界、恐龙世界、魔法世界、小黄人世界……换上刚抢购的魔法袍、喝着黄油啤酒，前来打卡的年轻人步履欢快地穿梭于不同景区之间。“95后”徐淑敏第二次打卡北京环球度假区。她说，二刷是因为“中了快乐的毒”。“第一次来是在国庆假期，虽然一连玩了10个小时，但还是意犹未尽。”

徐淑敏告诉记者，国庆假期时，不少外地赶来的哈利·波特迷早早在度假区门口蹲守。“尽管一开门就以百米速度奔向‘禁忌之旅’，但还是排队一小时。”虽然门票加机酒的价格不是小数目，但徐淑敏说：“很值得，因为快乐无价。”

与徐淑敏类似的年轻人不在少数。越来越多年轻人跨越大半个中国打卡主题乐园，愿意为“快乐”买单。

前瞻产业研究院《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，主题公园重游者中年轻群体（17-26岁）占比将近60%。重游者中学生的占比最高，为34.69%，其次是公司职员占35.21%；自由职业者和创业个体分别占14.80%和11.22%。

主题公园的重游市场主体为学生和公司职员。学生的闲暇时间比较多，对于此类景区的兴趣更为浓厚。而公司职员、专业技术人员的工作压力较大，可能存在一定的放松、减压、调节生活节奏的需求。

打卡千万遍，心甘情愿为“快乐”买单

热衷于打卡主题乐园的Z世代表示，主题乐园赋予了他们化解负面情绪、愉悦自我的“魔法”。

——沉浸式互动

北京欢乐谷六期项目应用算法影像、投影互动等科技手段，以“夜经济六部曲”夜游、夜秀、夜赏、夜宴、夜购、夜读吸引了年轻人的夜游“打卡”。中国主题公园研究院院长林焕杰认为，主题公园的互动情节，对游客而言是一种“造梦”或“圆梦”的过程。家住通州的“95后”米拉说，主题乐园的快乐是真实可触的，在与童年动画片中的主角共舞、沉浸在不同的互动场景中时，我们会更加重视与家人好友的情感交流。

——打卡千万遍

2021年5月，中国旅游研究院发布了《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》。报告显示，主题乐园适合全年龄段游客游玩，迪士尼的游客中，除了亲子家庭占比最大外，20-30岁不带小孩游乐园的游客占近一半，不带孩子的30-50岁游客占比超过30%，不少银发族也喜爱迪士尼。从“一日打卡游乐体验”到高频次反复游玩，体现的是年轻粉丝与主题乐园的情感连接不断增强。

——快乐服务

“询问哈利·波特三把扫帚餐厅成年人能不能点儿童餐时，工作人员回复说‘当然可以，你们永远都是小孩子’。”米拉回忆上次打卡环球影城的经历时说：“治愈，瞬间被打动。”

许多Z世代都有类似体验。侏罗纪世界大冒险项目因检修而临时关闭时，工作人员耐心解释：“我们的恐龙发脾气了。”“中秋节”的迪士尼，星黛露没有出现，园区的“饲养员”对大家说：“露露去做月饼了……”角色在线、沉浸式的温暖服务，让年轻人“卸下盔甲”，秒回无忧童年。

——“陪伴系”衍生品

不少主题衍生品的定价并不便宜，但Z世代心甘情愿为“快乐”买单。对于他们而言，衍生品有着陪伴、治愈等超越实物的情感价值。林焕杰观察发现，对于年轻人而言，他们需要一个保留快乐记忆的实物来给予陪伴感，主题衍生品刚好填补了他们的需求。

Z世代需要更多“乐土”

2021年初，武汉欢乐谷举办“LIGHTS游乐园”灯光节，整个灯光节期间，景区游客接待量与2019年同期相比增长了30%。2021年第一季度，武汉欢乐谷接待游客同比2019增长了50%，而其中充满创新力和号召力的青年群体，正成为旅游市场的主力军。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说，中国并不缺像西游记、葫芦娃等受年轻人喜爱的经典IP，未来应培育高附加值的品牌化IP，给年轻人游玩主题乐园时提供更多选择，也会使文化与旅游体验更加吻合，增进主题乐园与年轻人在心理情感上的互动。

北京欢乐谷总经理赵小兵说：“主题公园一定要打造好产品，消费者是用‘脚’投票的，创意先行，策划随行，要不断地为消费者提供新鲜的、最好的、新技术的产品。未来将会有更多属于中国年轻人的原创二次元IP进驻北京欢乐谷，并为之设计策划更多的主题区域，让这座充满欢乐的主题公园成为中国原创年轻力量自由生长的‘桃源’。”（记者张漫子 参与采写：祁晨露）