不知不觉间，基金直播正呈现逐渐“退烧”态势。与此同时，经过一年多的快速发展，业内也开始对基金直播这一新兴营销形态进行冷静、理性的思考。

“鸡血少了，心态平和多了”

皮肤变光滑了、笑容变美了、心情也变好了……出现这些变化并不是因为小松（化名）做了医美或用了化妆品，而是之前“内卷”到让人熬夜伤肝的基金直播开始降温。

“之前就像身处囚徒困境，当平台上所有基金公司都因为活动、排名或者平台方要求，誓当基金直播排头兵时，直播场就是残酷的战场，所有人都担心落后。不过，我个人的感觉是，虽然现在仍有一些公司很‘鸡血’，但包括我们在内的许多公司现在做直播的心态平和多了，直播节奏也已常态化。”作为一名基金公司的资深电商人士，小松感慨道。

据道乐研究院统计，9月共有117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了1445场直播，平均每家机构月直播12场，场均观看量为12万人次。从下半年数据来看，该平台上9月基金直播场次和观看量均低于7月和8月的水平。

上述情况并不是单个平台的现象，天天基金直播间9月热度也有所降低，当月有85家机构开了450场直播，场均观看量为5.8万人次，场次、观看量同样低于7月和8月的水平。

小松告诉记者，最近一段时间，除非有新基金发行需要造势或者处于冲直播榜单时段，基金公司熬夜直播等极端情况明显减少，而且直播频次也不如以往那么密集。

三大因素致直播热度下降

去年以来，线上化趋势给基金直播创造了快速发展的机会。各家基金公司顺势而为，努力开拓新的营销战场。然而，今年以来受监管趋严等主客观因素影响，基金直播出现“退烧”。

今年5月，中国证券投资基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》（下称纪要），对直播形式、红包发放、合规内控等问题进行了了梳理，并提出了相关建议。

“纪要的发布有利于直播业态的长期健康发展。纪要发布后，各平台上基金公司的直播谨慎多了，在红包的发放等方面也有了更为全面的考量。在这样的审慎态度下，基金直播降温也在预料之中。”沪上某中型基金公司市场部人士说。

不仅如此，从运营的角度来看，在经过一年多的快速发展后，业内对基金直播这一新兴营销形态也开始进行冷静、理性的思考。

某基金公司市场部人士分析道，基金公司做直播很重要的一个诉求是提升规模。在做直播初期，确实会增加新客户，带来规模的提升，但经过一段时间的运营后，同一平台的新用户增长会趋于乏力。

更令人担忧的是，随着基金直播间中“羊毛党”（以拿红包、活动奖励为目标的用户）数量的增加，基金公司派发红包的效果越来越差。业内人士直言，“羊毛党”拿了红包后，或许会去买基金，但从该公司过往的数据来看，其中相当一部分用户会在持有基金超过一周、成功规避短期买卖的高费率后选择卖出，造成红包投入与规模之间转化率较低的矛盾。

基金直播热度下降还有一个很重要的原因，那就是今年以来基金整体赚钱效应减弱，投资者对基金的热情不如去年。2020年是基金直播的元年，各家公司使出浑身解数拥抱新模式，但这背后其实有一个不容忽视的支撑点，即基金业绩。Wind数据显示，截至10月24日，今年以来股票型、混合型基金平均收益率为5.6%，而去年同期该数据超过了31%。

行业分化依然显著

值得注意的是，尽管基金直播整体有所降温，但行业两极差距还在拉大，有的开足马力争抢头名，有的则逐渐边缘化。

据道乐研究院统计，9月在支付宝理财平台直播场次排名前五的基金公司，均直播了30场以上，平均每天直播超过1场；直播最多的公司月直播量超过50场，平均每天直播超过1.6场。

不仅是头部公司，一些试图通过互联网增加营销途径的中小基金公司依然在直播领域奋起直追。如德邦基金招了3名网红主播，其中包括重金聘用的原财通资管知名美女主播“花财妹妹”。

不过，在一些公司继续发力的同时，一些活动力度较弱、没有找准自身定位的基金公司直播效果较弱。9月，在支付宝理财直播间中，基金公司粉丝数增长最多的超过了2万人，但大多数公司的“涨粉”量不足1万人，甚至有4家公司粉丝数反而减少了1000人。

“我们公司给的运营资金不多，每次红包发放额只有一两千元，运营效果甚微。若增加直播场次，不仅活动资金跟不上，而且浪费人力。因此，现在我们直播频次基本上保持在每个月4次，即一周一次。”某小型基金公司的市场部人士对记者说。

某第三方基金销售人士也认为，在“万物皆可直播”的当下，基金直播有效丰富了基金营销的方式，具有强大的发展潜力和生命力。但是，基金公司最后的落脚点还需回归到产品业绩上，只有怀揣初心，才能扬帆远航。

编辑/范辉