北京青年报
超前点播,取消就完事了?
中国新闻周刊 2021-10-16 21:00

国庆假期期间,爱奇艺率先宣布取消剧集超前点播,连带着也取消了“会员专属”的贴片广告。腾讯、优酷随后跟进,也宣布了类似举措。

“超前点播”本质上是一种稀释用户权益的“付费连环套”行为,引发过不小的舆论争议。消息发出后,引发了观众一片叫好声。但叫好归叫好,对一直止不住亏损的视频平台而言,这无疑是继选秀综艺被叫停后的又一次失血。

在各条增收路径都被堵死后,长视频平台要怎样才能活下去?虽然三大平台背后都有资本加持,经得起烧钱,但一直做“地主家的傻儿子”也不是什么光彩的事情。为了证明可持续发展能力,平台必须摸索出崭新的营收渠道来。

选秀综艺

目前爱优腾芒四大长视频平台中,除了背靠湖南广电,在内容供应上有着得天独厚优势的芒果超媒外,截至目前,其余三家都没有盈利记录。

这个现状最初并没有预料到。原本长视频行业讲的故事是:只要时间足够长,内容池积累得足够大、足够深,早期内容不断吸引新用户,越到后期,吸引一个新用户花费的边际成本就越低。

但实践中,以上规律只适用于口碑好、质量高的经典作品。大部分当年的爆款内容并不具备时效性,再火也只有1到3个月花期,过后就被观众遗忘。至于大多数腰部、尾部作品,拉新作用更是极为有限。

除了需求有时效性,内容生产上也没有规律可言。无论电影还是剧集,在剧本生产阶段都存在大量的不确定性,没有固定的收益公式可供预测。

再者,无论自制还是购买,长视频内容的成本都太高了。爱奇艺CEO龚宇形容过,长视频平台是一个“穷庙富和尚”的行业:明星导演都赚了大钱,就平台亏钱。这一情况自2018年广电总局下发“限薪令”后有所好转,但并未从根本上扭转行业成本收益倒挂的格局。

直到选秀综艺出现,平台才终于看到了曙光。

2018年,爱奇艺推出《偶像练习生》,腾讯推出了《创造101》,“偶像元年”正式开始。

选秀节目并不是新事物,其巨大商业潜力在20年前的《超级女声》短信投票时期就已经得到过验证。进入移动互联网时代后,随着网速变快、支付模式更新,一切软硬件条件都已具备后,风口一吹便起。

选秀综艺满足了一个好产品的诸多条件:1.成本低。参加选秀的练习生几乎没有什么招募成本,平台能轻松承担;2.可复制。相比剧集影视内容,综艺节目的创意生命周期更长,一个成功的综艺模式至少能再用三五年,换一批人即可;3.收益链条长。除了动辄破亿的冠名费外,选秀结束后,平台还能以经纪公司身份深度介入偶像后续的商务活动,参与分成;4.衍生品开发空间丰富,粉丝的投票权限可以同虚拟商品或实物进行绑定,如星钻会员、奶票、盒装牛奶等。

但选秀综艺最大的价值,还是在激活普通粉丝购买会员上。根据财报,2018年,爱奇艺付费会员收入首次突破百亿,达到106亿元,同比增长72%。

然而,这一模式是以巨大的社会负外部性为代价的。大量低龄粉丝被狂欢裹挟,引发了诸多不理性消费和物资浪费事件。跌跌撞撞数年后,它终究还是“翻车”了。

超前点播

选秀宣告“翻车”后,平台除了涨价,只剩了超前点播这一根救命稻草。

和选秀相比,超前点播的付费机制更赤裸直白。如果说选秀综艺的收割对象是饭圈,那么超前点播针对的就是全体用户。

但其实超前点播这一机制诞生之初,针对的主要目标群体也是饭圈。2019年8月,大火的《陈情令》成为第一部试水超前点播剧集。有媒体统计,腾讯视频当天入账超过7500万元。尽管有稀释会员权益的嫌疑,但在这一机制启动初期并没有掀起太多抵制声浪,因为《陈情令》的目标观众群绝大部分是饭圈成员,本来就“氪金”惯了,很难产生维权的想法。

不过,这一行为还是被告上了法庭。同年,上海正策律师事务所律师吴声威因在观看《庆余年》时,遇到“不好体验广告”和“超前点播”收费,将北京爱奇艺科技有限公司起诉至北京互联网法院。

时隔大概半年后,爱奇艺于2020年6月2日被判违约侵害了用户黄金VIP会员权益,并被判赔付原告吴声威公证费损失1500元,并且向其连续15日提供原告原享有的VIP会员权益。但吴声威要求取消超前点播这一机制本身的请求则未获支持。对此法院给出的理由是,付费超前点播属于爱奇艺公司商业模式的探索,该模式本身并不违反法律规定。

当日晚,针对法院公布判决结果,爱奇艺发文回应称,超前点播模式的推出是为了满足用户日益多元的内容观看需求,并且对于“感谢一审法庭并没有否定这个探索和尝试,肯定超前点播模式并无不妥”这一点进行了强调。

尽管如此,对于该判决结果,爱奇艺方面依然表示不服一审判决,提出了上诉。该案直到2020年12月9日才尘埃落定,北京四中院判决维持原判。

二审结束当天,吴声威在微博上发文表示,爱奇艺的上诉乃是为了拖延时间。而当所有的签署了旧版合同的会员权限到期后,新版合同一上线,超前点播诉讼从法律意义上便成为了历史。

这意味着,随着平台后续不断修改VIP合同内置条款,将解释权尽数收归了自己所有后,“超前点播”在法律意义上再也挑不出毛病来。

但法律只是道德的底线,改变不了这种“VVIP”模式给人的连环套观感。舆论反噬终究还是来临了,不同于《陈情令》,《扫黑风暴》《云南虫谷》针对的都是普通用户,后者可不会有饭圈成员这般宽容度。

一位影视投资人对中国新闻周刊表示,超前点播模式只对好内容有价值,对于腰部尾部内容则完全没意义,因为根本不会有人花钱看。但如果关注度过高,又很容易招致舆论声讨,这似乎天然构成了一种矛盾。能同时兼顾两者的,似乎也只有所谓的“饭圈剧”,但既然饭圈都自身难保,这一剧集类型存在的价值自然也大打折扣。

如此看来,综艺选秀和超前点播接连退出舞台,并不是彼此孤立的事件,其有内在的逻辑关联。

一名业内人士对中国新闻周刊透露,“超前点播”模式的取消,三家平台中以腾讯视频受影响最大,盖因其之前购买的大成本剧集数量最多,对从饭圈造星到内容制作再到后续衍生品开发的全链条投入最大。对于腾讯而言,如何消化这一部分前期投入成本,就成了亟待解决的问题。

自我革命?

虽然大家都想做Netflix,但相比三大平台,Netflix有很多无可取代的优势:全球市场,内容合规压力相对较小,成本控制更精细,工业化程度更高。这些优势国内平台不光都不具备,还面临着更激烈的竞争。竞争不仅来自同行,也来自短视频——根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,短视频用户规模8.73亿,占整体网民的88.3%。而爱奇艺和腾讯两家付费会员数均刚破亿不久,增速与往年相比已大幅度放缓。

更何况,Netflix本身也直到2020年疫情期间,现金流才勉强扶正。

为了应对危局,扭转亏势,今年4月,包括爱奇艺、优酷、腾讯视频在内的53家影视公司、5家视频平台及15家影视行业协会发表联合声明,宣布将对网络上针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为,发起集中、必要的法律维权行动。

可短视频虽然割走了一大部分用户,但毕竟不是同一个领域,所谓“二创”也只不过是五花八门的短视频内容的一个子类,占比不高。更何况,不少新发影视剧也需要短视频二创带来的流量宣传效应。声明发表归发表,后续的动作并不多。

相比四处找麻烦,平台更需要的,恐怕是一场自我革命。

无论选秀综艺还是超前点播,都不像是内容思路,更像是在打造互联网产品。长期来看,如果要打破不停亏损的怪圈,事实上只有两个方向,但这两个方向完全南辕北辙:一是放弃产品思路,深耕内容的同时精简成本;二是再开发新的产品玩法。

资本厌恶风险,会本能寻求标准化程序控制成本和制作周期,天然倾向于后者。但从零打造出一套类似选秀综艺的节目,同时满足赚钱,平台完全掌控,能够长期复制,且对社会没有负外部性等要求,也殊为不易。

至于前者,平台“内容为王”的口号喊了多少年,实践中都沦为了烧钱大战。2020年,腾讯视频CEO孙忠怀喊出了三年在内容投入千亿的豪言。一年300亿,比爱奇艺2020年的内容成本还要高出约100亿。战火一烧,另外两家也只得跟进。

但这么大的内容成本真的有必要吗?

内容行业的性质决定了用户对平台没有忠诚一说,哪家内容更具吸引力就去哪家。根据媒体梳理,2018年《延禧攻略》和《如懿传》就分别为爱奇艺和腾讯视频拉新了1300万和900万会员用户。2021年第一季度,由于《赘婿》大火,爱奇艺会员收入环比增长了12.4%,到了第二季度,由于缺乏热门内容,会员收入环比下降了7.2%。由此看来,存量时代下,三家无论怎么烧钱,用户也不过是从一家跑到另一家,转来转去,宏观生态不会有任何改变。

更何况,这种烧法,内容质量也没提高到哪里去。近年三大平台发力的所谓剧场化,无非就是单部优质剧集变成了多部,更何况一个剧场也不可能每部都是精品,放完了,用户照样换地方。

而在饭圈文化被整顿后,原本粉丝黏度最高的“工业糖精”剧数量也会可预见地大幅下降,本就不牢固的用户忠诚度也只会变得更加差劲。

这就意味着,除非三家坐下来进行沟通谈判,一起跳出走量不走质的恶性竞争局面,大幅度砍掉腰部尾部剧集,从根本上改革现有的影视剧购销制度,才有可能打开局面。

其实早在几年前,平台就已经开始控制成本了。多平台联合对剧集采购进行压价,已经成了公开的默契,各视频平台的内容成本和采购量实现了大幅下滑。以腾讯视频为例,2018年剧集的上新数量是352部,这一数字在2019年缩减到了223部。但尽管如此,依然有大量的浪费。

但这就是一个囚徒博弈的困境,一家做了削减,另外两家就必须要跟,否则用户全跑了,财报必然会变得很难看。与此同时,内容制作端也要优化精进,采购端大部分推倒重来,将成本颗粒度控制进一步细化,这都不是短期内容易解决的问题。

编辑/宋霞

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