2021年上半年，中央坚持“房住不炒”的政策总基调不变，同时从土地、金融等方面持续发力，稳定市场预期，房企销售业绩保持稳健增长。其中，TOP100房企销售额均值693.0亿元，同比增长40.0%，TOP101-200销售额均值为84.9亿元；销售额破千亿房企19家，较去年同期（13家）增加6家；百亿房企132家，较去年同期（107家）增加25家。TOP100房企权益销售额共计5.0万亿元，市场份额为56.6%，上升2.1个百分点。单月来看，6月TOP100房企销售额同比上升7.8%，销售业绩实现稳步增长。
2021年初期，TOP100房企把握“就地过年”机遇，积极营销，抢收回款，销售业绩同比大幅增长。随着房地产调控政策不断显现成效，市场理性回归，叠加去年同期低基数效应减弱，TOP100房企业绩增长逐步放缓，追求更有质量的增长。
阵营：中间阵营加速奔跑，100-300亿企业增速最快
2021年上半年，超级阵营增长显著，房企不同阵营的发展策略呈现分化。3000亿以上超级阵营共4家，销售额增长率均值为32.1%，碧桂园等企业凭借长远的布局规划和强大的运营能力，进一步巩固行业领先地位。第一阵营（1000-3000亿）共15家，销售额增长率均值为43.9%，该阵营的企业精准把握长三角等热点城市群发展机遇，紧跟市场节奏大力推盘，实现销售业绩的稳步增长。第二阵营（500-1000亿）有23家企业，销售额增长率均值为35.2%，该阵营企业注重内功修炼，坚持多元发展的运营模式，随着商业、城市更新等业务的转化和利润释放，实现稳健快速发展；第三阵营（300-500亿）和第四阵营（100-300亿）分别为18家和40家，销售额均值分别为392亿元和222.7亿，同比分别增长41.6%和54.2%，该阵营企业发挥特色资源，构建“地产+”生态系统，形成差异化竞争力，实现业绩增长。
门槛：门槛值持续提升，TOP100门槛值提升最多
2021年上半年，TOP100门槛值上升至177.7亿元。其中，TOP10房企门槛值为1640.8亿元，较上年增长48.3%，头部房企竞争更加激烈；TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企门槛值分别为646.6亿元、430.3亿元、177.7亿元，分别较去年同期增长34.1%、36.5%、58.4%。
完成率：目标设定以“稳”为主，半年完成率超五成
房企更注重稳健增长，销售目标设定相对保守。随着市场趋稳、调控政策的出台，房企从追求规模转换到规模与效益并重。2021年上半年，从公布销售目标的32家房地产企业来看，其目标增长率均值仅为13.5%；其中恒大等龙头房企主动调整发展战略，追求业绩规模的稳健增长，2021年销售目标增速定为个位数，企业更加注重规模、效益以及防风险三者的均衡发展，以期在稳定中谋求可持续发展。
从销售目标完成率来看，房企上半年销售目标完成率超五成。2021年上半年，32家房企目标完成率均值为50.5%，其中碧桂园、佳兆业、大发地产3家企业目标完成率超60%，滨江、正荣、绿城等14家企业超过50%，在资金集中需求的压力下，房企加快销售回款，多渠道营销实现销售业绩的释放。进入2021年下半年，房企应精准把握市场机遇，注重产品的品质与服务，借助数字化营销手段加大推盘力度，有效推进销售目标完成。
业绩透析
一二线城市业绩贡献率仍占主导，三四线城市需求有所释放。 2021年上半年，20家代表房企58.3%的销售业绩来源于二线城市，16.2%来自于一线城市，合计占比74.5%，销售贡献率仍为主导。相较去年，一线、二线城市销售贡献率均有小幅下降，分别下降3.4和1.6个百分点。2020年上半年，三四线城市受疫情影响较大，2021年上半年，随着疫情好转，三四线城市需求得到释放，业绩贡献率为25.5%，增长5.0个百分点。分企业来看，九成以上企业三四线销售贡献率均有所增加，其中世茂集团、中国金茂和金科集团三四线城市的业绩贡献率提升超10个百分点。
20家代表房企包括碧桂园、中国恒大、万科、融创中国、保利发展、中海地产、招商蛇口、绿城中国、金地集团、华润置地、世茂集团、中国金茂、旭辉集团、龙湖集团、中南置地、金科集团、阳光城、龙光集团。
南京销售贡献率最高，武汉贡献率增长最快。 2021年上半年，20家代表企业销售额贡献前三城市分别为南京、杭州和上海，均位于长三角城市群，销售额贡献率分别为6.8%、5.8%和4.6%，其中，南京较去年同期增长1.3个百分点，杭州持平，上海则下降1.4个百分点，城市分化显著。20家代表企业在武汉销售额贡献率增长最快，增长2.4个百分点，主要是2020年上半年，武汉受疫情影响严重，2021年，前期积压的需求快速释放，城市加速回暖，销售额贡献率随之提升。
产品：一线城市改善型热销，二三线城市刚需发力
一线城市改善型项目增长明显，二线、三四线城市刚需发力。 2021年上半年，代表企业改善类产品仍为销售主力，但90平方米以下的刚需型产品有所增长，销售金额占比为16.2%，同比增长0.8个百分点。我国第七次人口普查显示，平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人，家庭户规模的不断缩小，在产品类型需求上亦有所体现。分城市等级来看，一线城市90-140（含）首改类产品和140-200（含）改善类产品销售贡献率占比分别为45.9%和13.5%，同比增长7.7和3.4个百分点，增长显著。一线城市受“限购”等政策影响，部分消费者紧抓购房机遇，更愿意选择一步到位，而非逐次改善。二线、三四线城市刚需类产品有所发力，销售额占比分别为14.4%和12.7%，同比分别增长1.6和1.0个百分点。
营销：构建数字营销生态，多维度助力业绩提升
2021年以来，房地产企业继续不断优化升级营销方式，打造房地产数字营销生态，与线下营销更紧密融合，提升营销效能。房地产企业通过线上平台优化不断实现闭环营销，并与多平台跨界联动，提高流量，提升营销效率；通过优化营销内容、发放吸睛福利，精准营销、提升营销质量、输出高体验感的优质产品和贴心服务，提高营销效益。
一方面，房企全方位搭建数字营销生态，通过内部闭环和外部多元营销平台有效融合提升营销势能。 房地产企业在后疫情时代，通过数字科技链接互联网数据资源，发挥自身资源和外部资源优势，打造数字营销生态，增强线上线下营销的联动。一是积极优化升级自建平台，形成找房、看房、认购、收房和入住等线上销售闭环，与线下销售与服务节奏无缝链接。二是进驻第三方购房平台、社交平台、电商平台等，通过直播引流等形式，延伸自建平台，有效缩短营销链路，提高营销效率和效益。三是通过核心营销平台建立私域流量池，通过跨界成熟平台有效引流。房地产企业还抢占头条号、视频号、百家号，甚至知乎、小红书、B站等的流量红利，通过生产优质的内容，提供更优质的置业服务，吸引更多的免费流量。如万科入驻京东，打造万科重庆房产旗舰店，通过VR带看，支付意向金锁定客户。
另一方面，房企整合多维度资源进行营销模式创新，精营造节借势、打造高体验感产品等提升营销效能。 通过造节、借节营造营销场景，提升营销效果；建立线上运营团队，精细化分工协作，提升线上营销水平；碧桂园成立BUY咖直播团队，革新用户体验，实现家与生活的双维全面提升；通过发布会、云年会等会议内容让客户更了解企业，提高客户粘性。2021年4月，大发地产成立“ArtCloud”艺术平台，为后续艺术IP的运营，储备艺术资源。绿城集团启动“最懂客户”客研战略，引领绿城“高颜值、极贤惠、最聪明”产品观实现，推动产品力的再次创新与提升。
碧桂园打造数字营销生态标杆，助力企业业绩持续提升。 其一，打造直播IP。碧桂园依托凤凰云打造数字营销矩阵，2020年实现线上找房、看房、签约到入住等全周期服务闭环，2021年推出“BUY咖请就位”官方直播栏目IP，开启“好物推荐+福利放送”新模式，不断创新、打破边界、破圈出道。其二，造节借势营销。碧桂园在2020年55购房节基础上推出2021年55购房节及系列会员日活动和年中宠粉节，取得良好的效果。
编辑/李桁
