北京青年报
2021上半年中国房地产企业销售业绩TOP200
中国指数研究院 2021-07-01 14:25

2021年上半年,中央坚持“房住不炒”的政策总基调不变,同时从土地、金融等方面持续发力,稳定市场预期,房企销售业绩保持稳健增长。其中,TOP100房企销售额均值693.0亿元,同比增长40.0%,TOP101-200销售额均值为84.9亿元;销售额破千亿房企19家,较去年同期(13家)增加6家;百亿房企132家,较去年同期(107家)增加25家。TOP100房企权益销售额共计5.0万亿元,市场份额为56.6%,上升2.1个百分点。单月来看,6月TOP100房企销售额同比上升7.8%,销售业绩实现稳步增长。

2021年初期,TOP100房企把握“就地过年”机遇,积极营销,抢收回款,销售业绩同比大幅增长。随着房地产调控政策不断显现成效,市场理性回归,叠加去年同期低基数效应减弱,TOP100房企业绩增长逐步放缓,追求更有质量的增长。

阵营:中间阵营加速奔跑,100-300亿企业增速最快

2021年上半年,超级阵营增长显著,房企不同阵营的发展策略呈现分化。3000亿以上超级阵营共4家,销售额增长率均值为32.1%,碧桂园等企业凭借长远的布局规划和强大的运营能力,进一步巩固行业领先地位。第一阵营(1000-3000亿)共15家,销售额增长率均值为43.9%,该阵营的企业精准把握长三角等热点城市群发展机遇,紧跟市场节奏大力推盘,实现销售业绩的稳步增长。第二阵营(500-1000亿)有23家企业,销售额增长率均值为35.2%,该阵营企业注重内功修炼,坚持多元发展的运营模式,随着商业、城市更新等业务的转化和利润释放,实现稳健快速发展;第三阵营(300-500亿)和第四阵营(100-300亿)分别为18家和40家,销售额均值分别为392亿元和222.7亿,同比分别增长41.6%和54.2%,该阵营企业发挥特色资源,构建“地产+”生态系统,形成差异化竞争力,实现业绩增长。

门槛:门槛值持续提升,TOP100门槛值提升最多

2021年上半年,TOP100门槛值上升至177.7亿元。其中,TOP10房企门槛值为1640.8亿元,较上年增长48.3%,头部房企竞争更加激烈;TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企门槛值分别为646.6亿元、430.3亿元、177.7亿元,分别较去年同期增长34.1%、36.5%、58.4%。

完成率:目标设定以“稳”为主,半年完成率超五成

房企更注重稳健增长,销售目标设定相对保守。随着市场趋稳、调控政策的出台,房企从追求规模转换到规模与效益并重。2021年上半年,从公布销售目标的32家房地产企业来看,其目标增长率均值仅为13.5%;其中恒大等龙头房企主动调整发展战略,追求业绩规模的稳健增长,2021年销售目标增速定为个位数,企业更加注重规模、效益以及防风险三者的均衡发展,以期在稳定中谋求可持续发展。

从销售目标完成率来看,房企上半年销售目标完成率超五成。2021年上半年,32家房企目标完成率均值为50.5%,其中碧桂园、佳兆业、大发地产3家企业目标完成率超60%,滨江、正荣、绿城等14家企业超过50%,在资金集中需求的压力下,房企加快销售回款,多渠道营销实现销售业绩的释放。进入2021年下半年,房企应精准把握市场机遇,注重产品的品质与服务,借助数字化营销手段加大推盘力度,有效推进销售目标完成。

业绩透析

一二线城市业绩贡献率仍占主导,三四线城市需求有所释放。 2021年上半年,20家代表房企58.3%的销售业绩来源于二线城市,16.2%来自于一线城市,合计占比74.5%,销售贡献率仍为主导。相较去年,一线、二线城市销售贡献率均有小幅下降,分别下降3.4和1.6个百分点。2020年上半年,三四线城市受疫情影响较大,2021年上半年,随着疫情好转,三四线城市需求得到释放,业绩贡献率为25.5%,增长5.0个百分点。分企业来看,九成以上企业三四线销售贡献率均有所增加,其中世茂集团、中国金茂和金科集团三四线城市的业绩贡献率提升超10个百分点。

20家代表房企包括碧桂园、中国恒大、万科、融创中国、保利发展、中海地产、招商蛇口、绿城中国、金地集团、华润置地、世茂集团、中国金茂、旭辉集团、龙湖集团、中南置地、金科集团、阳光城、龙光集团。

南京销售贡献率最高,武汉贡献率增长最快。 2021年上半年,20家代表企业销售额贡献前三城市分别为南京、杭州和上海,均位于长三角城市群,销售额贡献率分别为6.8%、5.8%和4.6%,其中,南京较去年同期增长1.3个百分点,杭州持平,上海则下降1.4个百分点,城市分化显著。20家代表企业在武汉销售额贡献率增长最快,增长2.4个百分点,主要是2020年上半年,武汉受疫情影响严重,2021年,前期积压的需求快速释放,城市加速回暖,销售额贡献率随之提升。

产品:一线城市改善型热销,二三线城市刚需发力

一线城市改善型项目增长明显,二线、三四线城市刚需发力。 2021年上半年,代表企业改善类产品仍为销售主力,但90平方米以下的刚需型产品有所增长,销售金额占比为16.2%,同比增长0.8个百分点。我国第七次人口普查显示,平均每个家庭户的人口为2.62人,比2010年的3.10人减少0.48人,家庭户规模的不断缩小,在产品类型需求上亦有所体现。分城市等级来看,一线城市90-140(含)首改类产品和140-200(含)改善类产品销售贡献率占比分别为45.9%和13.5%,同比增长7.7和3.4个百分点,增长显著。一线城市受“限购”等政策影响,部分消费者紧抓购房机遇,更愿意选择一步到位,而非逐次改善。二线、三四线城市刚需类产品有所发力,销售额占比分别为14.4%和12.7%,同比分别增长1.6和1.0个百分点。

营销:构建数字营销生态,多维度助力业绩提升

2021年以来,房地产企业继续不断优化升级营销方式,打造房地产数字营销生态,与线下营销更紧密融合,提升营销效能。房地产企业通过线上平台优化不断实现闭环营销,并与多平台跨界联动,提高流量,提升营销效率;通过优化营销内容、发放吸睛福利,精准营销、提升营销质量、输出高体验感的优质产品和贴心服务,提高营销效益。

一方面,房企全方位搭建数字营销生态,通过内部闭环和外部多元营销平台有效融合提升营销势能。 房地产企业在后疫情时代,通过数字科技链接互联网数据资源,发挥自身资源和外部资源优势,打造数字营销生态,增强线上线下营销的联动。一是积极优化升级自建平台,形成找房、看房、认购、收房和入住等线上销售闭环,与线下销售与服务节奏无缝链接。二是进驻第三方购房平台、社交平台、电商平台等,通过直播引流等形式,延伸自建平台,有效缩短营销链路,提高营销效率和效益。三是通过核心营销平台建立私域流量池,通过跨界成熟平台有效引流。房地产企业还抢占头条号、视频号、百家号,甚至知乎、小红书、B站等的流量红利,通过生产优质的内容,提供更优质的置业服务,吸引更多的免费流量。如万科入驻京东,打造万科重庆房产旗舰店,通过VR带看,支付意向金锁定客户。

另一方面,房企整合多维度资源进行营销模式创新,精营造节借势、打造高体验感产品等提升营销效能。 通过造节、借节营造营销场景,提升营销效果;建立线上运营团队,精细化分工协作,提升线上营销水平;碧桂园成立BUY咖直播团队,革新用户体验,实现家与生活的双维全面提升;通过发布会、云年会等会议内容让客户更了解企业,提高客户粘性。2021年4月,大发地产成立“ArtCloud”艺术平台,为后续艺术IP的运营,储备艺术资源。绿城集团启动“最懂客户”客研战略,引领绿城“高颜值、极贤惠、最聪明”产品观实现,推动产品力的再次创新与提升。

碧桂园打造数字营销生态标杆,助力企业业绩持续提升。 其一,打造直播IP。碧桂园依托凤凰云打造数字营销矩阵,2020年实现线上找房、看房、签约到入住等全周期服务闭环,2021年推出“BUY咖请就位”官方直播栏目IP,开启“好物推荐+福利放送”新模式,不断创新、打破边界、破圈出道。其二,造节借势营销。碧桂园在2020年55购房节基础上推出2021年55购房节及系列会员日活动和年中宠粉节,取得良好的效果。

编辑/李桁

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