进入6月下旬，房企开始为年中成绩单做最后冲刺。

6月21日，任职于一家TOP3房企策划部的张畅告诉时代周报记者，他所在的房企从5月底便开始大规模打折，5月中旬开始，营销线人员周末都不得调休，全员进入备战状态。

张畅透露，此次打折促销潮一方面是上市房企为冲刺年中业绩，另一方面是企业急需资金回流以支撑下半年的经营运作。部分房企将端午节和年中促销活动结合，提前落地活动。一般而言，房企根据五一黄金周的营销情况制定年中活动方案，而下半年的推盘节奏则主要看年中活动制定。

“去年受疫情影响，业绩不好还有说辞。今年疫情受控，投资人预期提高，公司对销售的要求不是跟2020年比，而是跟2019年比。”张畅坦言，今年市场冷淡，营销压力比任何一年都大。

这场没有硝烟的战争，考验的是房企对购房者心理价位的把握。房产是刚需品，房企让利程度决定购房者买房时间。

随着房企打响价格战，“首付贷”“零首付”等操作也重现楼市。

据媒体报道，贵州某刚需楼盘以“零首付”为噱头吸引消费者。该楼盘按备案价销售，由购房者先付首付款，待银行放款后开发商将首付返还消费者，开发商仅收取按揭贷款部分。

时代周报记者也从多名房产交易人员处获悉，惠州多个楼盘打出“低首付”名号，首付6万元、8万元即可购入海景房。购房者付一定比例的首付款后，剩余首付款由开发商垫付，购房者在3-5年内分期支付首付款，部分开发商甚至免息垫付。

多家房企降价促销

打开手机淘宝，搜索“好房1元店”，深圳、上海、武汉、杭州、重庆在内50个城市的800个楼盘呈现眼前。持续超20天的天猫好房“618热力好房节”正火热进行，约8成百强房企参与活动。

“上市房企为冲刺集团年中业绩指标，现将布吉项目的均价由6万元/平方米调整到5.5万元/平方米-5.7万元/平方米，每平方米最高下调5000元！想买一手住宅、3成首付的客户快来！错过就没了！”近期，深圳多名房产经纪人在社交网站上发布销售信息，多家房企先后加入促销队伍。

向来惜售的深圳房企，罕见拉快上新进度条。6月17日，坪山玺悦台项目公布销售方案，正式进入选房环节。

6月21日，该楼盘销售人士告诉时代周报记者，公司希望在6月底清盘，赶在年中报表节点实现更多销售额。

不仅深圳，北上广多个楼盘均采取积极营销策略。

时代周报记者获悉，上海奉贤区阳光城未来悦、青浦区远洋虹桥万和源、嘉定区路劲悦茂府等楼盘均参与天猫好房“1元秒杀1平方米”活动，购房者有机会获得最高49999元的购房补贴。

6月下旬，广州黄埔万科城市之光、番禺越秀·和樾府、南沙领南星河荣誉等项目均有开盘或加推计划，市场迎来推货潮。

北京中海也推出“六月嗨购季”，多个项目99折、免5年物业费。

市场火热的一二线城市一改高冷姿态，先后用营销活动吸引购房者注意。与此同时，近年来成交遇冷的三四线楼市，房企不得不以价换量，提高去库存速度。

6月以来，房企在石家庄、合肥、惠州等城市开展新一轮营销造势，到访礼、成交礼、首付分期、特价房、购房券等多种营销手段在一定程度上调动了购房者的热情。此外，多个三四线城市楼盘项目推出买房送车位、免物业费、送家具家电等活动。

各地房企大举降价促销与市场环境变化强相关。今年以来，调控频出结束房价单边上涨格局，融资收紧降低购房者入市热情。

中原地产统计显示，今年前5月，各地出台调控政策的频次达到234次，呈井喷状。6月至今，已有多地房贷利率上浮，24个城市首套房贷利率上浮。

政策高压下，多地楼市成交低位运行。中国指数研究院数据显示，6月第1周，二线代表城市成交环比下降7.8%，同比下降6.3%；三线代表城市成交量环比下降6.2%；6月第2周，二线代表城市环比下降13.1%，同比上升11.7%；三线代表城市成交量环比下降9.1%；6月第3周，二线代表城市环比下降23%，同比下降24.8%；三线代表城市成交量环比下降29%。

地产业进入现金为王时代

“全款买房的里面走，按揭的不要堵门口，公积金贷款的请把共享单车挪一挪。”楼市火热时，买房鄙视链一度盛行。而在下行周期里，房企对全款买家的喜好有增无减。

近日，某头部房企在全国各地开启大规模的降价促销活动，但所有折扣，均建立在全款购房的基础上。若购房者不能全款购房，该房企不会以另外的价格体系成交。该企业此次降价目的明显，就为资金回笼。

“房企的资金来源除了融资就是卖房。今年‘三道红线’落地，企业融资严重受限，融资渠道也减少。如果企业想获得跟以往同等规模的融资，往往需要支付更高的利息。现在资本对房地产企业没有信心，不是企业想高息借债就能融到资金的。”6月21日，某深圳本地房企财务负责人高少文（化名）对时代周报记者表示，融资收紧之下，房企不得不将重心放在卖房上，鼓励购房者提高首付成数或全款购房将成为趋势。

高少文透露，多数房企视购房者首付情况制定优惠活动。以广东某三线城市项目为例，若购房者选择全款购房，则可以享受95折优惠，若采用纯商贷，则可以打97折；若购房者选择商贷和公积金贷组合，则收回购房折扣，只赠送家电。

“公积金贷款周期长，开发商现在到处都需要钱。这段时间集中供地价格高，房企更需要钱去买地。”高少文强调。

随着“三道红线”政策落地，集中供地实施，房企对资金的需求逐步提高，现金成为企业运转的生命线，抓回款成为企业战略重点。

克而瑞研究中心数据显示，2020年房企销售回款率的中位数为88%，平均数为87%，销售回款情况呈现稳步上升趋势。2017年行业销售回款率的中位数水平约为80%，2020年这一数值已经高达88%。整体来看，近年房企对销售回款的重视程度提高，收效十分明显。

编辑/李桁