创新工场这样划分Z世代，从1995年延展到2009年，前后跨度15年，历经中国互联网经济的三个进化阶段。从1995年的窄带互联网到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网时代。

在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，其消费心理和行为更像一门显学，追求自由和甜酷。他们爱憎分明，尊重原创，热爱硬核的消费新物种，并愿意为之付出全身心的热爱与花费。

创新工场如此解释自己的投资逻辑，投资未来新消费，“得Z世代者得天下”。

Z世代为“酷和甜”买单

创新工场大消费领域合伙人张鹰认为，当下的中国是新品牌、新品类、新生活方式和新消费习惯创生的最好土壤，创新工场投资的colorkey珂拉琪、摇滚动物园、番茄口袋、参半等均从美妆、个护、购物体验等多个维度满足了Z世代不同层次的精神需求，从而获得他们的青睐。

Z世代的成长印记决定了Z世代的消费心理，并把他们的消费行为塑造成形。因而能洞察Z世代的成长印记，把握Z世代的消费心理，就会大致判断他们的消费行为。

Z世代的第一个成长印记是“富”。一是物资生活前所未有的“富”，二是媒体环境的“富”。第二个是“独”。跟与兄弟姐妹为伴的父母辈相比，独生子女的Z世代缺乏真实世界的社交关系，因而非常渴求群体性的认同；他们的虚拟社交关系则极其强大，虚拟世界里面的关系认同度、共鸣和精神上的影响力，超过了现实生活。第三个特征是“苦”。Z世代是中国第一代全能鸡娃，从幼儿园到大学近20年，城里的孩子从小被爸妈逼得琴棋书画无所不学，上大学才意味着第一次人生释放。成长过程中的精神压力，使得他们不得不找一些能够共鸣的场景和事物让自己暂时脱离现实。

Z世代的消费行为与兴趣有关，他们自己定义游戏规则。Z世代的成长印记和消费心理决定他们更追求自由，愿意为“酷"和“甜”的表达买单。

Z世代消费分成三个层级

张鹰用马斯诺模型去分析Z世代的消费行为：一出生就很“富”的Z世代，早已解决了底层的生理性需求和安全边际，他们追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。Z世代愿意为此付出的消费行为，第一层级便是颜值经济，兴趣购物、场景消费。与张鹰的说法相呼应，创新工场所投资的四家新公司也表达了各自的愿望。

摇滚动物园联合创始人孙启萌说，为什么叫摇滚动物园？摇滚是一种释放，动物园代表每个人内心的各种情绪。“我们希望大家在浴室，通过我们不同的产品，去释放自己各种情绪。”“第一版护手霜1994系列选取了1994年三部电影《这个杀手不太冷》，《重庆森林》，《低俗小说》切入，我们选了三个经典道具：红苹果香烟，凤梨罐头，还有银皇后盆栽。我们希望Z时代能在我们产品里找到认同感。”孙启萌说。

参半创始人兼CEO尹阔说，“参半创造了很多场景，浴室的场景，吃完饭的场景，你一搜口喷，青年男女想要亲热一下，对不起你的口气不好。这是高概率复购场景。这跟功能相关吗？不一定。这跟大家的生活状态相关。”

Z世代消费的第二层级，是为热爱付费，乐意为小惊喜付出溢价，能引发情绪共鸣的好场景和体验传播也会刺激消费。番茄口袋专注的是Z世代女生的逛街场景。

番茄口袋CEO王丽杰表示，“比如番茄口袋店里有一万种商品，按照女生的兴趣和圈层来分，无论是徽章还是手账，我们都突出了每种小众需求。正因为大家留恋这里，每一天有几百条留言。我也期待更多用户能给番茄口袋留言，通过留言影响以及多种用户互动、包括线上，来不断挖掘迭代我们的选品。”

Z世代消费第三层是“国潮热”。中国的民族符号加上流行元素，让国潮破圈，受到更多硬核人群的热爱。在这个风潮中，越来越多的Z世代非常尊重原创价值，尊重知识产权。

colorkey珂拉琪整个品牌的调性是打甜酷，珂拉琪做过全国市场调研，北上广和成都、郑州等城市的女生都觉得自己有甜酷AB面，“酷女生里有甜的一面，甜女生有酷的一面，每个女生都多面而丰富，不愿意被局限和定义，所以珂拉琪更愿意通过色彩去解锁女孩的多面性。”珂拉琪联合创始人Jackson Ying如是说。

创新工场愿意投资三类创业者 

张鹰说，“当前的中国确实是新品牌、新品类、新的生活方式和新的消费习惯创生最好的土壤。”

作为创新工场大消费领域的合伙人，张鹰表示，创新工场重点关注Z世代的人群价值取向和服务，以及为Z世代带来愉快体验的场景以及能够代表新一代人爱好和时间花费的线下线上的人货场。“创新工场愿意去投资那些善于聆听和洞察Z世代的创业者，投资能够与Z世代互动和共舞的创业者，以及懂得为Z世代提供和创造产品服务的创业者。“

张鹰还表示，当然创业过程还要有几个关键因素，首先他们要洞察Z世代，其次他们要跟目标受众去互动，第三要让他的服务对象参与进来，而参与的过程就是价值的共创。

文/北京青年报记者 刘慎良
编辑/樊宏伟