中国商务部统计数据显示，2020年，中国实物商品网上零售额达9.8万亿元人民币，逆势增长14.8%，占社会消费品零售总额比重达24.9%，连续8年成为全球第一大网络零售市场。预计2021年，网络零售市场有望保持稳中有进发展态势，市场规模有望超13万亿元，保持10%左右增速。

这样的亮眼成绩在令人感到振奋的同时，也让我们真切地感到网上消费正愈发普及，电商给我们的生活带来了巨大改变。

20世纪90年代末，随着美商网、易趣网、阿里巴巴、当当网、携程网等知名电子商务网站的相继成立，中国电子商务真正脱离了高姿态的“学院派”应用，正式步入实质性的商业阶段。

2008 年，中国电子商务交易规模成功突破千亿元，达到 1281 亿元，让越来越多的传统企业也开始重视和涉及电子商务领域。彼时，凡客诚品经过几轮融资达4000万美元；百度“有啊”宣布上线；以VANCL、BONO、李宁为行业代表的服装类B2C直销热兴起投资热；雄牛资本、今日资本向京东商城联合注资2100万美元，家电B2C投资一时兴起，中国电子商务B2B市场交易额达到3万亿元。过去十年，各电商平台进入争斗高峰，同时电商对线下的激烈冲击也让大量的传统企业转型进入电商行列，电子商务一时间成为红海。

2013年，被称为是“中国移动互联网爆发元年”，余额宝、微信支付纷纷上线，天猫“双11”交易额突破350亿元，小米手机3分钟内销售额超亿元，京东全年销售额超1000亿实现盈利等，电商江湖在当年显得格外热闹。

2014年，网易严选的丁磊以跨境电商切入中产阶级需求为突破口，通过整合供应链，确保原料，设计，包装售后过关，节约成本打开市场，引起各大巨头争相模仿，促进一次产品质量的升级。而此时小红书、唯品会也凭借高度垂直的经营在美妆和特卖服饰领域闯出一片天。

2016年，拼多多正式上线，这个最初靠拼团买水果的H5，通过0元购、“砍价”等营销手段成功导入了大量流量，最终发展成综合性电商平台，掀起社交电商的浪潮。成立仅仅三年，市值直破三百亿美金。也就是这一年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

2017年，随着共享经济、O2O等各类商业模式的出现以及持续壮大，我国网络零售额达到近6.6万亿元，相比上一周期增长38%，为中国电商零售额同期的最高纪录。

2018年，社交电商凭借较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销、时间成本迅速发展起来，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。数据统计，2018年我国社交电商行业市场规模达到12624.7亿元，较2017年同比增长84.7%。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。

2019年，我国跨境电商迎来了新一波增长，相关企业新增数量近12万家，为近年来最多。

进入2020年，受疫情影响，很多人改变了对电商的看法和态度，而以薇娅、李佳琦等主播个性鲜明的IP风格与极强商业变现能力的直播带货，无疑成了新一轮的电商风口。在经过4年多的发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构和品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

作为电商一年一度的狂欢，2020年的“双11”热度更胜以往。原因在于，从传统的电商巨头再到抖音、快手等短视频直播平台，2020年的参与者更多。

2020年的“双11”有诸多不同。平台的规则变了、玩法变了，商家的服务变了，而消费者的诉求也有所改变。

京东发力C2M定制模式，宣布在“11·11”期间深度服务超1000个品牌助其销售1亿件C2M商品；“低线城市大户”拼多多依旧以简单粗暴的方式推行着“百亿补贴”，其中，部分产品的补贴力度将从销售价格的10-20%提升至50-60%；而区别于上述电商巨头，作为2020年最热门的业态，直播已然成为各大电商平台的绝对主角。抖音、快手两大流量巨头在这个“11·11”期间也用直播基因积极带货。

在11.11抖音宠粉节期间平台整体支付口径成交额破187亿 ，其中11月11日单日成交额破20亿。快手方根据数据显示，11月1日12时直播开始，1小时销售额破5亿，3小时50分钟销售额超10亿，7小时23分钟销售额超13亿，截至当夜下播，总销售额为18.8亿。

二十年来，电商从初期的野蛮生长，中期的竞争加剧再到当下百花齐放，在经历初代电商崛起、价格战打响、双十一的疯狂、团购大战、社交电商、流量为王、直播带货的巨大影响后，电商的下半场又将会如何发展？

几年前，互联网流量红利明显，对于企业和商家而言，只要投放广告，就会有很多倍的销售额回来。但在如今流量价格高企的现状下，电商的下半场各家比拼的不再是规模、速度，而是效能和精细化运营，谁能用更低的成本追踪客户、提高客户粘性和复购率，谁拥有更高的效能，才能在新一轮电商大战活下来。

从天猫淘宝供应链升级开放，京东的C2M反向定制模式、再到抖音推出的以满足用户潜在购物需求的兴趣电商。在国民消费升级的大趋势下，消费者购物需求正在从重价格转向重品质、重体验、重服务。电商平台品类、品质、服务质量、增值服务等，都成了消费者考量的重要因素。

对此，商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛提出，要持续提升在电子商务领域的创新能力。在他看来，电商的优势应该是基于大数据的精准化和个性化服务，让需求的确定性不断提升。在这方面电商需要不断增强创新服务能力与水平，电商生态也需要继续多元化。

说到底，电商生意还是“做人”的生意，核心要看谁能为消费者创造更好的服务，进而赢得更多消费者的信任。优质的供应链，加上完善的服务体系，市场才能良币驱逐劣币，才能成为电商角逐的真正壁垒。

编辑/范辉