1899年10月的一天，上海《中外日报》刊登了一篇名为《食品小识》的短文。作者是青年报人吴趼人，时任《采风报》《奇新报》《寓言报》等多家小报的主笔。

说来也怪，此文虽以“食品”为题，却一字未谈吃，作者以第一人称讲述了自己这个大清媒体圈一线打工人的养生体验：

近来感觉身体被掏空，打不起精神，吃不下东西，日常困倦无力。家人给买了这个丸、那个膏来调补，但中药吃起来太麻烦，他三天打鱼两天晒网，结果都不奏效。某次去苏州，无意中吃了行囊里的某种食物，居然“随友人游虎丘，往返步行，几三十里，殊不觉倦”，于是大喜过望，决定长期服用，还分赠给了几个友人。到底是什么宝贝呢？原来是“华兴公司燕窝糖精一匣”。用今天的话说，这是一篇要素俱全的广告软文。有场景代入，有焦虑炮制，有欲扬先抑的竞品衬托，文末还给金主引了流：“……是岂燕窝之功欤？抑别有法以制之欤？还请质之公司主人”，这位公司主人，姓孙名瑞，字镜湖，是晚清上海滩赫赫有名的药商，更是中华糖水燕窝忽悠史上的第一人。

在清朝人眼里，燕窝确实是个好东西，被奉为“补益品之最珍贵者”，尤为上流社会所追捧。洋务运动时期，李鸿章就曾委托香港商户下南洋“海淘”上等燕窝，用以孝敬老母。当时，燕窝主要由暹罗、吕宋等地进口，再转销长江各埠，有钱人多的江浙两省，每年进口燕窝的支出就有近二十万两黄金。

哪里有市场红利，哪里就有不法奸商。厮混上海药界多年的安徽籍商人孙镜湖看准了燕窝这块香饽饽，于1896年成立了上海南洋华兴燕窝有限公司，力推一款名为“清补燕窝糖精”的全新补品——据说是祖上的秘方，采集上等南洋燕窝，加以西法炮制，可起到“添精补神，润肺生津，开胃健脾，固肾和肝”的功效。

受资料所限，这个一百年前的燕窝糖精成分究竟为何，今人不得确知。不过，翻阅清末民初时沪上文人笔记，可知其乃是实打实的假货，跟今天糖水燕窝的套路差不多。陈无我《老上海卅年见闻录》提到：“燕窝糖精为二十年前上海风行之一种食品，号称用暹罗燕窝炼制，为滋补圣剂，实则系漆糖掺以香料，混合而成耳！”也有说法是白萝卜絮加冰糖、小鱼干粉末加糖霜，总之是货不对板，成本极低，跟燕窝没半点关系。

外来和尚会念经

说来也怪，不含燕窝的燕窝糖精，标着四元一匣的奇高定价，却能在人人一双精明眼的上海滩卖出“不数月利市三倍”的爆款成绩，莫非这孙老板竟有孙行者的本事？孙镜湖的销售门道确实厉害，但总结起来也不过一句话：抓住消费者的心。

世纪之交的晚清社会，自上而下唱着“师夷长技以自强”的主旋律，数十年来洋务运动之风劲吹大江南北，人们对西方科学技术与物质文明的先进性已有充分认知，对洋货的态度也从早年的抵制转为认可。在兹事体大的医药领域，西风东渐的效果尤其明显，以至于“中国之所制造，日形其壅滞……参岐黄术，久藏药笼，无顾而问者矣”。

燕窝糖精属于滋补药品，孙镜湖的第一波操作就从这股崇洋之风入手。他拉拢了一位重量级的洋大咖作为公司股东——美国传教士林乐知。林氏自咸丰年间来华，一直致力于译介和教育，作为中西书院及《万国公报》的创始人，在沪上颇有声誉。有了这块洋招牌的加持，燕窝糖精自带高大上的滤镜，顾客打开包装盒就能看到Dr.林亲笔撰写的赞词，如果当时有朋友圈，免不了一番开箱晒照。

有了洋名片，还得有洋里子。孙镜湖充分利用了时人对“赛先生”的好感，大打科学养生的旗号，假托一位葡萄牙人“锡克思”的名义在报上刊文，摆出格物致知的态度，普及燕窝的功效原理，并辨证分析此物的利弊——哪哪都好，就是一不易识二不易购，一般人难辨其真伪优劣，往往多花冤枉钱，且“购买匪易，摘洗维艰”，想舒舒服服吃上一口实在不容易。

到底外国的和尚会念经，句句说到人们心里，读者很难不顺着“锡克思”的套路走下去，接受燕窝糖精的广告洗脑：“……本公司煞费苦心，悟其新法，股集巨款，不惜工本，直入南洋暹罗等处，督办上品，以机器去其毛疵，以化学取其精华，调以真味，造成糖精……货真价实，意图久远，决不欺人而自欺也。”

又是“机器”“化学”等令人不明觉厉的西洋词汇，又是随身携带方便即食的西式吃法，又有见多识广的外籍人士亲荐，孙镜湖对于燕窝糖精的定位又准又狠——一个具有西方背景和技术特色的全新产品，一朵革新了中华传统燕窝食用体验的“后浪”，就连那昂贵的售价，也成了西洋品质的有力佐证，让一知半解的人们甘愿掏这一笔“优越税”。

事实证明，这种将西方科学概念模糊挪用的宣传手法，极大地戳中了时人趋新骛奇的心理和国病民弱的焦虑，一举构建起燕窝糖精的市场地位。虽不乏有识之士斥其为“窃科学之作用，以逞诓骗淫恶之行”，架不住带货效果奇佳，以致跟风模仿者不断，如几年后另一位上海著名滑头药商黄楚九的“艾罗补脑汁”，亦是用同样手法将毫无效用的假货炒成了爆品。

力桑不如“网红”推

当然，仅仅是一份虚构的洋基因，不足以让燕窝糖精立于不败之地。孙镜湖毕竟是靠一己之力奠定上海滩假药广告文化产业的男人，病毒式营销和碰瓷炒作才是他的绝招，且向来敢撒大谎。

早在1890年，他就假冒北京同仁堂分店的名义，开了一家山寨的同德堂，以“向在京都，驰名久远”“得太医院传授”等广告词惑人耳目，并伪造了一批曾国藩、左宗棠等大佬的赠匾，堂而皇之悬于店内，登报鼓吹数日，果然有不少人上当，逼得同仁堂亲自来上海开了分号以正视听。

到了宣传燕窝糖精时，孙镜湖又有新把戏。他一早就把目标客群锁定为官员士大夫阶层，不光是看中其经济能力，更看中了其高频消费场景：官场上讲究人情往来，谁还没个求人办事的时候了？这西法加持的燕窝糖精，又时髦，又金贵，显然是表心意的上选。基于这一思路，孙镜湖在广告词中特地勾勒出了“外则以之敬上宪，内则以之奉老亲”的使用场景，不可谓不贴心。

找准了客源，接下来就是发动舆论攻势，在当时的公共媒体——各种大报小报上没完没了地搞信息轰炸。如时人之言“采用广告政策，大登特登，称糖精之如何用燕窝提制，滋养力之如何有效，并假官场有名人物之称颂申谢，不数月利市三倍”。

孙镜湖请来大量士绅名流为燕窝糖精揄扬，尤其是一些耆老宿儒。如曾任翰林院编修的一代大儒俞樾（俞平伯的曾祖，章太炎、吴昌硕之师），彼时已八十高龄，在《申报》上发了一封感谢信，说自己承蒙某君惠赠一盒燕窝糖精，看包装就知道是世间珍品，服之果获奇效，胜饮百剂参苓，于是朋友们争相购之以赠，让他天天享用。——这分明是在暗示读者：送恩公师长就送燕窝糖精嘛！

还有几位老大哥演连续剧。如九十高龄的资深报人兼翻译家沈毓桂，在《申报》发表《补益人身燕窝糖精粉》一文，将自己年逾耄耋仍耳聪目明归功于每日服用燕窝糖精。不久《采风报》转载此文，又加上了盛宣怀之父盛康的读后感，说盛老被市面上的养生补品搞得眼花缭乱，正巧看了沈老的推荐，当即买来尝试，果然“诚非虚誉”。

为了扩大声势，孙镜湖又像现代企业家赞助文体活动一样，在《游戏报》上发起了一个咏赞燕窝糖精的征文大赛，利用文人士子的斗才好胜之心，刷屏式地产出鼓吹燕窝糖精的长歌短句。最后这些肉麻的诗文被编为一本《燕窝糖精谱》，孙镜湖又请官员名流作了序，赠给老用户和各种潜在消费者，实现了二次传播。

值得一提的是，全程参与这场闹剧的《游戏报》主编李宝嘉，同时也是谴责小说爱好者。几年后，他的名作《官场现形记》问世，书中讽刺了一个叫“胡镜孙”的奸商，其唯利是图、炮制假药的种种勾当，与现实中的孙镜湖如出一辙。

无独有偶，开头提到的吴趼人，后来也成了著名的谴责小说家，在自传性质的《二十年目睹之怪现状》中，他以上海话谐音“沈经武”为名，将孙镜湖的发迹史和在上海医药界种种丑事公之于众。一石千浪，《商界鬼蜮记》《医林外史》《医界镜》《歇浦潮》等世情小说纷纷影射揭露孙氏骗局，孙镜湖的把戏终于被大众所知晓。

至民国初年，孙镜湖已是臭名昭著，却因长袖善舞，依然混得不错。可惜可叹，具有正义感的李宝嘉和吴趼人，都是四十多岁即因贫病交加而逝，倒在了晚清的尾巴尖。而孙镜湖这位造假害人的专家，却福寿双全地活到了1920年代，不但至死坐拥上海滩名流大亨的风光地位，死后还能吸引一批又一批追随模仿者，至今未绝。

原标题：晚清“燕窝”攻略史

文/李翘楚

来源/北京晚报

编辑/贺梦禹