高考临近，中石化在淘宝上线了虚拟商品“加油包”，用定制的祝福语给即将参加高考的考生和家长打气。如胜利油田祝考生“从胜利走向胜利”，江汉油田祝考生“‘涪’摇直上”。有网友评价：“加油”可不就是中石化的主业嘛，这梗玩得天衣无缝。原本弥漫在许多校园和家庭的考前紧张气氛，被这个谐音梗消解了不少。

同样有意思的是，在正式上架之前，中石化还卖了个关子，“蹭”了一把电商平台6·18活动：发海报自称正在紧急备货，“暗示”即将参与6·18促销，还把八大油田都搬到了“台前”，吊足观众胃口，引得大量网友跑到中石化微博的评论区围观，猜测他们究竟要“卖”点啥。

谜底揭开之后，又无缝衔接上高考这个国民议题：原来“胜利”不仅是油田的名字，也暗含祝福。而且，中石化确实参加了6·18促销，他们用一套巧思，在淘宝6·18“高考加油”会场中找到了独一无二的位置，也让自己成为社交媒体的热议话题。这一套丝滑的设计，让人不禁想起最近社交平台的段子：00后正在全面“接管”一些公共机构和大型企业的新媒体传播。

“国家队”巧妙借助电商节日声量，通过出其不意的策划设计做科普和公众沟通，中石化不是第一个。去年“双11”期间，国资委旗下的“国资小新”在淘宝开店，上架了16款大国重器（当然是仅供展示）。大国重器上架电商货架，一时间成了全网热议的话题，网友们用热搜和数以万计的点赞，表达民族自豪感。高精尖的庞然大物和大家可能每天都在用的购物APP，形成了强烈的“反差感”，星辰大海照拂寻常百姓家，不拘一格传递正能量。

此次中石化搬出“八大油田”，思路异曲同工，并且更进了一步。其一，高考是全民关注的大事件，中石化恰如其分地玩梗，完美契合公众情绪，巧妙借助6·18促销放大声势，其价值超越了单向的品牌宣发，和公众产生了更紧密的链接。其二，此次中石化上架的“加油包”是虚拟商品，售价0.01元，这显然是受到了近两年大热的“情绪经济”启发，考试、求职前下单1分钱的“爱因斯坦的脑子”“好运喷雾”等虚拟商品，成了年轻人中最新兴起的风潮。这说明，中石化是懂这届年轻人的，他们对时事热点和当代年轻人的偏好保持着高度关注。

近些年，越来越多的公共机构、企业放下身段，尝试多样化创新手段，拉近与普通公众的距离。譬如邮政卖奶茶、卖咖啡；南京博物院把出圈文物“小粉壶”做成冰箱贴；南京红山动物园的“鹈鹕收纳包”吸引不少人涌入动物园；中石化也推出过咖啡系列，名字叫92#、95#、98#……一些地方机构的新媒体部门也“玩”起来，如地方公安和茶饮品牌联名推出普法“警茶”；卫健部门下场做短剧，把科普内容设计进年轻人喜欢的离谱搞怪剧情中……

“国资小新”、中石化在淘宝上的尝试，将产品开发和传播手段更有机地融合在一起，并和全民热议的社会大话题相关联，故而能释放出影响力的乘数效应。在这个过程中，电商平台不仅提供了渠道支持，更加入了共创，充分发挥了平台企业的资源优势和影响力优势。可见公共机构、企业要更亲近公众，还需大力打破陈规，积极联合社会力量，方能期待更多创新涌现。

文/向荣

编辑/姬源