突如其来的疫情，打乱了各行各业原有的步伐，也让这个春节黄金期比往常更早退场。对于许多奢侈品牌而言，疫情暴发的时间更是十分“不识时务”。农历新年假期原应是奢侈品商家必争的重要交易节点，但由于这只“黑天鹅”的不期而至，境内外门店一律门庭冷清，来客寥寥。

据贝恩咨询公司数据显示，2019年全球消费者在个人奢侈品上的支出为3060亿美元，中国购物者占全球奢侈品销售总值三分之一以上。其中，中国消费者还贡献了全球奢侈品行业增长额的三分之二。但忽逢变数，奢侈品市场就如飞机被突然关掉了引擎，危机将会持续多久？各大品牌都能实现完美的“软着陆”吗？

对于许多奢侈品牌而言，疫情爆发的时间更是十分“不识时务” 甘俊摄

奢侈品市场阴云密布

2月17日，中国呼吸科专家钟南山院士表示，初步估计新冠肺炎疫情峰值会出现在2月中下旬，直到4月底才基本稳定。可见此次新冠肺炎疫情对奢侈品牌的影响持续时长仍未能确定，甚至有可能持续到第二季度。因此，众多奢侈品品牌纷纷下调其对2020财年的业绩预期，并且同时采取了暂时关闭中国地区门店和缩短营业时间等措施。

开云集团首席执行官François-Henri Pinault在2月12日的财报电话会议上说：“随着冠状病毒的爆发，我们的市场环境已发生了巨大变化。”尽管发布了强劲的季度业绩，但旗下拥有着Gucci、Saint Laurent和Alexander McQueen的开云集团却看到“中国销售量的严重下降”，而且因为这次的疫情，近几天来全球的销售额都出现了“大幅下滑”。Pinault表示，该公司已关闭了半数在中国的门店，而剩下仍在营业的门店则会缩短营业时间，并将新店开业活动和广告宣传暂且搁置。他表示：“由于疫情仍在不断变化，目前无法全面评估对业务的影响以及未来恢复的速度。”

Burberry集团约有五分之二的销售额来自中国消费者。该公司发表官方声明表示，已经关闭在中国约三分之一的Burberry门店，但仍然开放的门店客流量同比下降了80％，因此Burberry方面也撤回了2020年全年业绩预测。

除此之外，还有几家知名时装集团也下调了月度盈利预测。上周，拥有Michael Kors、Versace和Jimmy Choo品牌的母公司Capri表示，他们决定关闭其225家中国门店中的150家，并且将本季度的销售预期下调1亿美元。而拥有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman品牌的母公司Tapestry也表示，在关闭其在中国的大部分门店后，销售额预计将下降2.5亿美元。

Bernstein投资咨询公司的全球奢侈品市场分析师Luca Solca对《纽约时报》表示：“奢侈品消费在中国突然遇冷，大多数品牌销售额要么为零要么下降了至少80％。相比2003年SARS疫情流行，本次冠状病毒对奢侈品行业的影响可能更大，因为相比那时，现在更多的品牌更为依赖中国和亚洲市场带来的销售增长。”

此外，疫情对时尚产业的影响也不容忽视。作为世界工厂，中国不仅拥有完整的产业链，还拥有世界一流的时尚制造水平，众多国际奢侈品牌在中国设立自己的生产线。据富国银行统计，美国奢侈时装品牌Ralph Lauren有四分之一的产品在中国完成；高档羽绒服外套集团Canada Goose的“中国制造”占比约10％；Coach、Fossil等品牌都有大量部件在中国生产，因此，如果中国工厂受疫情影响而无法尽快复工，全球时装供应链都将无可避免地受到波及。

尽管人们普遍担心疫情给奢侈品行业造成的不利影响，但就目前来看，LVMH和开云集团等主要奢侈品股仍然保持相对强势，市场预期仍然比较乐观。莱斯大学商学院教授Lin Giralt在接受21世纪经济报道记者采访时表示，经营良好的奢侈品牌拥有持久的知名度和高利润的加持，应该能够承受短期的波动，也能较快获得提振。而应该担心的是那些不堪市场冲击或已经出现销售疲软的奢侈品公司和中端市场品牌。分析师Solca也表示：“现在看来，奢侈品行业的潜在吸引力和实力仍十分强大，投资者大多认为影响是暂时的，而市场将很快恢复正常。”

乌云背后的金线

为了控制疫情，中国推行了强有力的市民居家隔离和出行防护措施，以遏止病情在公共场合交叉传染的可能。人们出于安全考虑，大多选择留在家中，而“网购”自然就成为替代人们线下消费的渠道。就在众多奢侈品牌线下活动和实体零售门店生意集体受挫、决定放弃第一季度销售业绩时，一些免疫力强的品牌主动选择曲线救国，用线上销售来弥补线下销量的下跌。

其中的“模范生”当属Louis Vuitton。凭借在微信小程序推出情人节限时店，Louis Vuitton在今年情人节期间实现了线上渠道销售额较去年同期高出两倍的佳绩。据LADYMAX报道，该品牌之所以在严峻的疫情期间仍能保证销售业绩，主要得益于品牌的快速反应和线上线下全渠道的联动。除了在线上做好快闪活动的宣传外，品牌方还让原来负责线下的销售人员将小程序二维码远程分享给以往习惯线下消费的客户，打通线上线下客源的转化。除此之外，还提供专业的客服、免费的物流、完整的售后和特殊时期的产品消毒服务，保证在数字化的环境下，消费者也能处处享受到奢侈品级别的消费体验。

根据要客研究院发布的《2019中国奢侈品报告》，2019年中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的75亿美元，2020年中国奢侈品电商市场将继续爆发，预计增速将超过50%。尽管奢侈品消费十分注重场景体验，但受限于疫情，眼下品牌们不得不将线下的互动和产品上新转移至线上，这既是一次危机挑战，也是品牌拥抱新零售的契机。

阴晴同担共克时艰

尽管市场不如预期，奢侈品一二月销售业绩总体惨淡，但许多品牌依然选择慷慨解囊，纷纷捐款捐物，展现了企业在社会责任上的担当。1月27日，LVMH集团向中国红十字基金会捐赠了1600万元人民币，以帮助缓解武汉所急需的医疗物资短缺，同时还将通过中国红十字基金会在法国和欧洲各地帮助获取并提供重要的紧缺物资。1月30日，历峰集团向武汉市红十字会捐资1000万元人民币，并表示愿与中国人民及所有受病毒影响的人一同协力抗击并战胜疫情。2月4日，Hermès集团设立中国宋庆龄基金会爱马仕白衣天使守护计划，并向中国宋庆龄基金会捐赠人民币500万元。

GUCCI的创意总监Alessandro Michele则亲手绘制了一幅名为“天上星，我的心”的简笔画，并配以文案“愿爱守护所有希望/有星星的地方/爱就与你同在/我们一起等待阳光灿烂的时刻”，赢得不少粉丝的点赞。BVLGARI捐助了罗马Lazzaro Spallanzani医院研究部门，支持新冠疫苗的研发。据要客研究院不完全统计，截至2月19日，国际奢侈品及时尚集团捐款总计达8950万人民币。

正如2月7日Louis Vuitton在官方社交媒体平台发布的海报所言：“按下暂停键的旅行，终将再次启程”。我们也期待共同见证这个冬天漫长的停摆和消沉过去之后，迎来万物奋起、市场回暖的春天。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟