直播电商作为数字经济与实体经济融合的新业态，近年来呈现爆发式增长。消费者对直播电商的消费满意度的真实评价到底如何？其短板又有哪些？今年“3·15”国际消费者权益日到来前，北京阳光消费大数据研究院联合天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心、中新经纬研究院、消费者网开展直播电商消费者满意度调查，旨在通过调查了解消费者对直播电商的真实评价，了解目前直播电商存在的主要问题以及有关意见建议。

调查显示：目前，直播电商已成主流消费模式，消费者对直播电商消费满意度水平总体较高，83.69%的受访者表示对直播电商消费体验表示非常满意或比较满意。但直播电商在营销宣传等方面仍然有待提升，部分直播间存在夸大宣传、商品实物与直播描述存在差距、信息公示不够透明等问题。

直播下单：消费者从冲动尝鲜转向质价并重

本次调查采用问卷调查和体验调查相结合的方法。其中，问卷调查于2026年2月通过“北京阳光消费大数据研究院”微信公众号、消费者网等网络渠道投放问卷，共计收回有效问卷3201份；体验调查由体验人员以普通消费者身份，在抖音、快手、微信、小红书、淘宝、京东、拼多多等7个平台进行网络直播购物消费体验，体验内容包括直播营销、商品信息公示、下单流程、售后服务等方面。

调查显示，直播电商的消费主力为中青年在职群体（18-45岁，占比89.72%），“价格与折扣”（58.20%）因素位居消费者购买决策的首位，“商品质量与品牌口碑”（51.36%）紧随其后，表明消费者已经从冲动尝鲜转向质价并重的理性消费。值得注意的是，“主播专业性与可信度”（31.77%）成为第三大决策动因，说明直播电商的行业竞争核心正从流量争夺转向价值构建。

短板突出：“商品假冒伪劣或以次充好”问题最大

虽然消费者对直播电商的总体满意率较高，但其短板仍然突出。调查显示，调查结果显示，消费者认为当前直播电商最突出的问题是“商品假冒伪劣或以次充好”（49.27%）；其次是“价格不透明或虚假促销”（39.18%）和“虚假宣传或夸大功效”（35.80%）；此外是“利用悲情营销、演戏炒作等不良剧本诱导消费”（33.93%），“三品一械特殊商品违规推广”（15.78%）。

体验员在调查中发现，部分直播间存在使用绝对化用语、违规宣传医疗功效、通过遮挡规避审核等现象。直播购物消费体验总体较好，尤其是在商品挑选、下单操作和物流配送等方面都很顺畅，但目前仍有部分直播间存在虚假宣传、误导消费者问题。首先是违规使用医疗用语，暗示具有疾病疗效。部分主播在直播中使用医疗术语推荐食品或药品，明示或暗示其具有疾病治疗功能，甚至将普通食品包装为“土方”“古法古方”或“独家产品”误导消费者；其次是使用绝对化用语，夸大产品功效。部分主播使用绝对化用语宣传产品功效，并通过遮挡等方式规避平台审核；此外是通过营销话术营造紧迫气氛。部分直播间通过“限时秒杀”“仅剩最后几单”“手慢无”等话术营造紧迫感，诱导消费者冲动下单。实际上，“限时”只是营销噱头，并非真实优惠。

另外，参与调查的消费者认为，责任主体模糊与举证困难是直播消费维权的主要维权障碍。62.39%的消费者遭遇“各方责任不清，互相推诿”，反映责任链条模糊。43.21%的消费者面临“证据固定难”，部分直播间通过私下传递使用说明、直播内容难以回溯等方式增加维权难度。

意见建议：对高风险直播间加强技术监测与实时巡查

针对本次调查的主要发现与结论，报告也给出了专家建议。除经营者加强诚信守法意识，主动履行相关义务外，平台也须严把准入关，对美妆、食品、保健品等高风险品类要求完整资质，动态更新经营者档案，及时下架问题商品并公示。建立分级分类管理制度，对高风险直播间加强技术监测与实时巡查；严格落实直播内容存证机制，自动保存记录不少于三年，关键信息以显著文字同步展示；对AI生成内容强制标识并评估风险。完善违规惩戒机制，采取警示、限流、暂停直播直至列入黑名单等阶梯式措施，推动黑名单跨平台共享；全面落实“先行赔付”和“首问负责”制，简化投诉流程，做好订单处理与售后服务。

市场监管、网信部门应建立健全线索移交、信息共享机制，形成监管合力。市场监管部门加大商品抽检频次与覆盖面，建立跨平台监测机制，对售假、货不对板等行为依法严惩并联合惩戒。行业主管部门重点查处虚假宣传、违规宣传医疗功效等行为。网信部门强化平台内容审核责任督导。司法机关探索减轻消费者举证责任，破解“证据固定难”。公安部门及时介入涉嫌诈骗的直播营销，严厉打击违法犯罪。

文/北京青年报记者 王薇
编辑/胡克青