联名卡戴珊后价格翻倍，The North Face想在女性市场掘金？

日前，由美国电视名人及商业女性金·卡戴珊（Kim Kardashian）所创立的塑身衣品牌Skims与传统户外品牌The North Face（北面）合作的联名系列开始发售。

官网产品页上显示，这次联名产品共14类56款，包括了Nuptse2000短款羽绒服、Refina紧身连体衣，以及手套、面罩等单品，价格在1200美金至60美金之间，基本囊括了滑雪所需的内、中、外层装备需求。

在国外，产品在官网上架五分钟后，就显示全部售罄。国内市场上，该系列仅在上海静安嘉里中心店及北京三里屯太古里店两家线下门店限量发售，发行第二天店内相关产品已呈售罄状态。

限量发售的设定，多少有点饥饿营销的意味，很多翘首以盼的品牌粉丝们并未能在官方渠道以原价购入。这次联名，对于The North Face来说，到底意味着什么？

瞄准女性用户

“我是准点进网站开抢，结果一打开就卖完了，我是吃惊的。”在美国的滑雪爱好者小宁对21世纪经济报道记者表示，她并没能成功在第一时间抢到联名款的发售，只能从二手市场上收购。目前，美国二手市场胶囊系列单品的价格正在暴涨，“手套原价六十刀，现在涨到了450刀，翻了不止一倍。”

在得物APP上，一件Nuptse2000棕色羽绒服的售价已达5099元人民币，尺码也并不齐全，只剩XS、L两码，而它的发售价为3414元。

与1966年成立的The North Face相比，刚成立五年的Skims还是个新品牌，以线上渠道为主，在美国只有包括纽约第五大道旗舰店在内的6家线下门店。

不过，Skims在短短几年的时间内2023年Skims的营收达到了7.5亿美元，估值达到40亿美元，投资者包括Thrive Capital在内的多家顶级资产管理公司和风险投资机构，卡戴珊本人还曾表达过准备上市的消息。

超紧的大地色系贴身服装，勾勒出轮廓明显的身体线条，可以说，金·卡戴珊正在通过互联网，凭一己之力引领着欧美年轻女性的审美取向。数字分析平台Similarweb数据显示，当前Skims官网的用户之中，女性比例达77.3%，男性22.7%，女性定位非常清晰。

此前，Skims也多次以联名的方式出现在大众视野中。依托于卡戴珊本人在国外社交媒体上的3.6亿粉丝及巨大的商业价值，Skims品牌已经先后和Fendi、Swarovski、Dolce&Gabanna、美国奥运代表队、WNB和ANBA合作过，频频出圈。

反观北面，作为一家传统户外运动品牌，近年来公司业绩的增长似乎陷入了困境。

10月28日，北面母公司——美国服饰巨头威富集团 VF Corporation（简称“VF 集团”）公布了截至2024年9月28日的2025财年第二季度财务数据。财报显示，The North Face销售额同比下降3%至10.91亿美元，其中占据半壁江山的美国市场降幅达13%。

为扭转颓势，The North Face有意拓展女性消费市场。此前，据虎嗅对The North Face亚太区高管的采访，品牌当前的消费者依旧处于男多女少的状态，但女性消费者正在逐步增加，目前，从The North Face淘宝店铺上线的产品分类来看，女装比例已经占到了约40%。

实际上，随着女性主义声量在消费市场的逐渐扩大，女性运动用品市场规模正在整体扩张。京东消费及产业发展研究院数据显示，2023年，女性用户在运动户外产品上的消费同比增长近70%。其中，滑雪运动相关消费同比增长近200%。

此次联名，Skims瞄准了户外群体，The North Face看中Skims的女性消费者。能否带来持续的增长效应，依然有待观察。

流量与争议

一边是消费者争相购买，羽绒服价格翻倍，另一边是滑雪爱好者对产品的质疑。

为了保证设计的精简，联名㬵囊系列滑雪服减少了常见的兜帽设计、腋下透气、手臂开袋这样的功能性细节，更加轻薄的外形保暖性也招来了质疑，滑雪爱好者们认为过短的羽绒服上衣“更适合拍照而不是滑雪”“短外套配leggings并不抗寒”，宣传广告中单薄的leggings搭配短上衣，看起来确实与传统的功能性滑雪服差距甚远。

与此同时，自2019年金·卡戴珊创立Skims起，品牌就一直在争议中成长，旗下火爆单品虽然负面评价不断，但仍能卖的火爆。先前在社交网络上刷屏、被各路明星网红上身过的Skims旗下明星单品吊带连衣裙和塑性衣，因为设计过于紧身，并不符合大多数女性的正常身材，而被网友认为是制造“身材焦虑”的体现。“到底什么身材才能把Skims穿好看啊？”“被Skims背刺”是社交网站上的常见的相关吐槽。

并且，考虑到卡戴珊本人曾多次接受整容及抽脂手术，她所主张的skims品牌理念“为女性带来舒适”，并不被一些消费者买单。

高度依赖于卡戴珊本人流量而发展起来的Skims，某种程度上已经与卡戴珊本人划上了等号，呈现出一荣俱荣，一损俱损的局面。比如，Skims从推出到现在就一直被人诟病是“Yeezy的影子”。这要追溯到卡戴珊的个人绯闻上——此前，卡戴珊的前夫Kanye West曾创立Yeezy品牌，Skims与Yeezy的服饰系列在风格概念和设计外观上十分相似。本次与The North Face的胶囊系列联名，也被国内外网友指出“ye味儿太重”。

品牌与巨星个人绑定过深一直以来都是件危险的事，正如此前乐华娱乐股价波动时期，因为“与王一博绑定太深”而被市场诟病，品牌的商业价值如果全部寄托于个人，则很容易被动摇。

意识到这一点后，极具商业头脑的卡戴珊正在尽力与Skims进行“解绑”。在进行2023年最后一轮融资时，Skims称公司计划利用这笔资金推出运动服和男装系列，拓宽市场，不再拘泥于女性塑身衣的单一品类。

而在刚刚过去的巴黎运动会上，Skims与美国奥运代表队合作，承包了美国运动员的泳衣、睡衣、家居服，广告宣传片也变得更加多元化、健康化。在向更为广阔的运动服装领域进军的过程中，Skims宣传页上不同类型的明星代言越来越多，卡戴珊个人的形象越来越少。

在“话题女王”的带领下，Skims是否能够延续过去五年的凶猛势头，持续跨界出圈、热度攀升，是难以预见的未来。

编辑/樊宏伟