这几年，牙膏变贵了。
无论在线下超市还是线上电商，过去几块钱一支的牙膏少有踪迹，目前牙膏售价普遍在数十元，也不乏上百元。如今，几块钱往往只能买到赠品大小的20g牙膏小样。
红星资本局调查发现，近年来，伴随牙膏价格逐年上涨的，是越来越长的产品名，和越来越多的美白、消炎、止血、抗敏、香味等各类功效。
走访：
牙膏售价逐渐升高
有产品售价1178元/75ml
最近，红星资本局走访了四川成都的多家便利店、超市及药店发现，目前线下门店的牙膏售价集中在10元-30元之间，通常重量在100g-180g之间。
据不完全统计对比，目前线下门店中最贵的，是舞东风便利店180g规格的舒适达多效护理牙膏，售价44.7元，最便宜的是永辉超市200g规格的中华健齿白牙膏，售价6.3元。从线下门店的摆放来看，第一眼视线“黄金区”的牙膏，通常售价在10元-30元之间，单只装较多。
这些牙膏包装上，通常会用大号字体强调某种功效，包括美白、冰爽、精粹养牙龈、强健牙釉质等。
在线上电商平台，牙膏品牌和种类更丰富。以淘宝平台为例，产品价格集中在20元-200元。其中销量靠前的云南白药牙膏(规格：270g)售价为52.8元，佳洁士牙膏(规格：6支90g)售价为85.4元，Ora2牙膏(规格：2支140g)售价为47.35元。
淘宝平台最贵的一款牙膏(规格：75ml)售价1178元，产品名为“瑞士进口钻石粉抛光牙膏去烟渍去黄提亮焕白护龈含氟防蛀代购”，宣传页称“2克拉钻石粉瑞士贵妇牙膏”，销量显示已售93。
据新华网援引中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据，2024年8月，牙膏/牙粉月度排名前五的品牌分别为云南白药、参半、好来、高露洁、舒客，成交均价基本在25元至50元，其中销量排名第二的参半其成交均价在50至75元。据该协会调研，100g/支的标准规格下，经济型牙膏每支价格在7元以下，市场份额为16%；中档牙膏每支价格7.1至15元，市场份额为48%；高端牙膏每支价格在15元以上，市场份额为36%，这种价格水平和档次基本等同于国际较发达国家。
据Wind数据，中国36个大中城市120克左右普通牙膏的平均价格，从2016年底的8.6元/盒上涨至2023年底的11.7元/盒，复合年增长率为4.5%。
解码：
龙头上市公司
营销费用越来越高
在牙膏越来越贵的背景下，红星资本局拆解了行业两家龙头上市公司的财报，包括云南白药(000538.SZ)和登康口腔(001328.SZ)。
云南白药财报显示，2021年-2023年公司营收逐年上涨，分别为363.74亿元、364.88亿元、391.11亿元。同时，云南白药的市场维护及推广费也逐年上涨，近三年分别为12.92亿元、14.26亿元、18.61亿元。其2023年年报援引尼尔森数据称，旗下云南白药牙膏保持在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、化妆品店全渠道销售份额第一。
据冷酸灵牙膏母公司登康口腔2024年半年报，公司营收7.03亿元，销售费用2.12亿元，同比增长21.47%，超同期营收增速的5.45%。招股书显示，2019年至2021年，其100克的成人牙膏销售单价分别为2.54元、2.55元、2.62元，同期单位成本为1.53元、1.47元、1.50元。
市场：
功效越来越多、名称越写越长
牙膏市场功效宣称混乱
中国口腔清洁护理用品工业协会回应“如何看待牙膏产品的市场价格”，解释牙膏售价由牙膏企业的出厂价格和销售平台的商业费用构成，通常两者费用各占50%，但部分电商平台的费用要高出牙膏生产成本的2-3倍。随着社会经济发展，牙膏的原料在不断迭代，生产管理和商业成本等也在逐年增长。商场超市和电商平台牙膏产品市场价格逐渐升高，是正常现象。
该协会还解释，由于牙膏品种繁多，高新技术产品不断涌现，不同牙膏的原料成本相差非常大。传统功效原料如氟化钠、硝酸钾、氯化锶、柠檬酸锌等，价格相对较低。新兴原料如生物酶、生物活性玻璃、奥拉氟、益生菌(灭活)、云南白药、三七、片仔癀等，价格相对较高。二者之间的差别可以达到几十倍以上。该协会总结，在符合国家相关标准的基础上，中高端牙膏的功效、口感会相对更好一点，而经济型牙膏的功效只满足基础的护理要求。
从市场产品来看，牙膏宣称的各类功能性越来越强，包括针对儿童的可吞咽、窝沟封闭；美白、去渍、口气清新；以及去牙结石，检测牙菌斑等功能。
红星资本局注意到，在黑猫平台上，有消费者投诉，通过线上或线下渠道购买的儿童牙膏，被宣传为“可吞咽”。据《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品的标签上不得标注“食品级”“可食用”等词语或任何与食品相关的图案。
此外，市场还存在“消字号”“械字号”产品当牙膏卖。据新华网报道，在阿里健康大药房线上销售平台，一款宣称“三天显著白牙”的“牙膏”，经核实，该“牙膏”实为“械”字号牙科藻酸分离剂。
2020年6月16日，《化妆品监督管理条例》发布，规定牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。
2023年，市场监管总局发布《牙膏监督管理办法》(以下简称《办法》)，已于2023年12月起全面施行。针对牙膏市场上存在的功效宣称混乱问题，界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行严格限制，以遏制牙膏违法宣称情况的发生。《办法》明确规定，非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者；牙膏标签不得明示或者暗示具有医疗作用的内容、虚假或者引人误解的内容；牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。
编辑/樊宏伟
