虽然大促前不少商家担忧销量，但今年“黑五网一”（下文简称“黑五”）大促还是交上了一份不错的成绩单。

美国零售会（NRF）12月3日发布的报告显示：今年“黑五”大促预计将有 1.97 亿消费者参与。这一数字是该调查历史上第二高的数字，仅次于去年创下的 2.004 亿的纪录，并且超过了 NRF最初预期的1.834亿消费者。

除了总消费人数超出预期，今年线上渠道的消费也创下新高。对于出海的卖家而言，本次“黑五”除了提高销量，更重要的在于通过黑五对后续发展进行更加清晰的规划。

多平台数据创纪录

线上消费市场今年“黑五”创下了新高。Adobe Analytics数据显示，“黑五网一”大促在线消费创下新高，其中“网络星期一”（ 指“黑五”之后的第一个星期一）同比增长 7.3% 至 133 亿美元，大促周（感恩节至网一的五天）同比增长 8.2% 至 411 亿美元。

不少电商平台也发布了“黑五”大促数据。亚马逊发布的数据显示，11月21日至12月2日活动期间，亚马逊的销售额和商品销售数量均刷新了历史纪录。

TikTok Shop数据显示，在11月29日“黑五”当天，TikTok Shop在美区有3万场直播间开播，TikTok Shop美国市场整体销售额突破1亿美金。

速卖通数据显示，德国、美国、墨西哥等速卖通核心市场“黑五”峰值发货单量实现两位数增长；英国则成为“黑五”跑出的最大黑马，峰值发货量突破三位数增长。凭借双11叠加黑五大促单量爆发，最近速卖通也直接冲上英国购物App下载榜榜首。

电商订单增长的同时物流订单也在增长。据菜鸟全球供应链数据，今年“黑五网一”期间，菜鸟海外仓出库单量整体同比大幅增长。在北美，菜鸟海外仓峰值日单量同比增长3倍。3D打印机、扫地机器人等品类备受海外消费者欢迎。以3D打印机品类为例，“黑五网一”期间，菜鸟海外仓出库单量同比增长150%，对比日常增长超过200%。扫地机器人品类出库单量对比日常增幅也超过270%。

出海的直播机构也在“黑五”成功试水。“黑五”期间，首次参加“黑五”的遥望科技在英区和美区累计落地直播带货15场，其中头部达人@Mandyspena在11月27日单场带货GMV超百万美金，成为所在平台“黑五”期间美区带货达人榜TOP2。

与平台亮眼的成绩单相比，卖家的感受更加复杂。电动滑板卖家陈宏对第一财经表示，今年“黑五”品牌的总体销售成绩与去年“黑五”持平，销量较日常提高了6至7倍。但考虑到下半年日常销量较去年同期下滑了30%，“黑五”成绩是意外之喜。

对于今年日常销量较去年有所下滑的原因，陈宏认为一方面是美国市场通胀积累几年之后，消费能力下降。另一方面是有竞争属性的电动自行车品类近年来持续“卷”价格，不少品牌亏本清货，对电动滑板品类造成冲击。

另一位服饰类卖家林宇表示，今年“黑五”品牌在TikTok Shop、Temu等新兴渠道的销量超出预期，在传统平台例如亚马逊的销量不及预期。问及理由，林宇表示新兴渠道在流量上给予卖家更多倾斜，而亚马逊平台的销量不及预期可能与平台内的竞争者过多有关。

“低价”仍然存在

从平台看，虽然今年“黑五”不少跨境电商平台没有频繁提及“低价”概念，但是作为商家能感受到“低价”理念无处不在。陈宏表示，亚马逊在本次黑五延续了今年一直推进的低价策略，折扣方面要求商家以全年最低价参报活动，并且延长了大促周期拉动销量。

为了冲击本次“黑五”，陈宏特意推出了更便宜的产品，希望能够抓住购买力更弱的用户。 “我们前面做了8年都没有想过生产定价200美元以下的玩具滑板，今年迫于业绩压力，以及用户对价格更敏感，推出了一款不那么专业的产品。”

本次黑五证实了消费者确实偏向更高性价比的产品，陈宏称黑五期间店内销量最高的商品就是这款单价100多美元的滑板。受这一情况影响，陈宏表示“后续我们会更重视性价比，可能会新增更多这个价位段的产品。”

国内的出海平台则将黑五视为“拉拢”商家的时机，例如TikTok Shop在“黑五”招商时推出了直降补贴活动，并给出单商品平台最高补贴30美元的优惠政策。对此陈宏表示，“黑五期间TikTok Shop的补贴力度比较大，例如参与活动的商品在消费者端售价是130美元的话，平台会补贴20美元，商家可以收到150美元，感觉平台在黑五是不赚钱的。”

而Temu在“黑五”大促中更多是延续了日常操作，上述商家体感和亚马逊相比，Temu的佣金以及广告费更少。此外，对于小众品类商家，Temu会给予议价权。上述商家反馈，“黑五”期间商家能感受到Temu对于商家的重视，尤其是亚马逊上在所属类目靠前的品牌商家，Temu会给予流量倾斜，加上Temu在各类费用的收取上低于亚马逊，虽然相同产品在Temu上定价更低，但利润表现优于亚马逊。

虽然TikTok Shop和Temu没有过多提低价，但上述商家反馈新兴平台要求商家在平台上销售的同款产品定价低于亚马逊，“他们认为如果价格高于亚马逊不会有流量。”林宇表示，“几个平台比较的话，我的商品在Temu上定价是最低的。”

另一方面，虽然Temu和TikTok Shop“黑五”期间的让利程度高于亚马逊，但在大促节点亚马逊的领先优势更加凸显，陈宏表示日常情况下亚马逊带来的销量占比仅为40%左右，但在“黑五”期间这一占比反而增加，亚马逊的体量优势展露无疑，“在低价产品上Temu做得不错。但是从更大范围看，新兴的Temu和TikTok Shop目前还不是主流，和亚马逊有差距。”

新兴平台的影响

虽然出海多年，不少卖家仍在调整策略适应新的环境。参加完本次“黑五”后，部分商家也计划在渠道和营销上进行调整。

陈宏表示，将提高新兴平台的优先级，“在重要程度上，后续我们会把TikTok Shop看得和亚马逊一样重要。因为从身边的一些反馈看，TikTok Shop是有机会去做好的。其实大家转向TikTok Shop去做销售渠道也是受到传统流量下滑的影响，从 ROI 看，Facebook 和 Google 等渠道投放效率下滑比较严重，商家很难通过这种原始的打法去获得增长。另一方面，TikTok Shop和我们后续的低价产品策略也是重叠的，定价在100到200美元的电动滑板既有新鲜感，TikTok Shop的受众对这个价格带又能接受。”

林宇则表示，受美国通胀以及竞争激烈等因素影响，今年的利润低于去年，公司正在梳理规划，重新思考投放广告、品牌定位以及渠道布局等问题。

在欧美市场，虽然新兴平台暂时未对亚马逊这类大平台的市场份额造成巨大冲击，但确实影响了生态。商家反馈，近年来跨境卖家的“卷”和平台紧密相关。服饰品牌创始人王静对第一财经表示，平台算法易造成产品同质化，像亚马逊不限制上款重复性，内部竞争激烈。且如今主流平台均有专属的爆款抓取体系与明确企划，导致各平台间爆款多有重合，渠道竞争加剧，使得卖家深陷“卷”的漩涡。

在平台和商家受到冲击之际，也有机构乘着新兴渠道的东风出海。遥望科技欧洲区业务负责人Cara对第一财经表示，从发展情况看，遥望在2022年进入英国市场，但当时受限于市场处于刚起步的阶段，各个方面都不太成熟，并没有大力推进。例如在国内作为主要业务的直播在当时的海外市场并不适合重投入，遥望转向布局供应链以及短视频带货。到了今年6月，考虑到各方面的支持比较到位，例如平台给予资源性的支持，商家也愿意投入大量成本，同时供应链的丰富度有了优势，遥望开始加码发展。6月至今，遥望在英区直播间在美妆行业、服饰行业、快消行业都打破了历史Top1的直播GMV纪录。

Cara表示，考虑到海外直播成熟度不如国内，目前难以将国内成熟的混场模式运用于海外，但是部分直播经验已经被复制，“比如说直播节奏，直播话术，如何把这个产品讲得更好，卖点如何去梳理，这些都是非常有效的。这也需要进行一些本土化的肯定会需要有一些本土化的调整，主播并不适合照搬话术，要符合达人的属性和个性。”

海外直播同样拼时长。Cara表示，“黑五”期间带货时主播时长在6到8个小时，部分可能会拉长至12小时。“不论是在海外直播还是在国内直播，直播的本质都是一样的，在最短的时间里把性价比最高的产品卖给最多的人，在这个本质不变的情况下，直播方式上没有太大的差异。”品类方面，目前直播的头部主播场次中，美妆客户占大头，其次是个护、保健等品类。

编辑/范辉