美国迎来了一年中最繁忙的购物期——对大多数零售商来说，这也是一个成败攸关的季节。近几十年来，开启美国岁末假日季的“黑色星期五”因商店挤满了消费者的画面而闻名天下，大量购物者选择在午夜露营，希望能在第一时间买入心仪的折扣商品。随着网络购物热潮的兴起，实体商店正面临着更严峻的竞争，与此同时，依然高企的物价也让消费者变得更加谨慎。

购物习惯变化

近几年来，针对黑色星期五的促销活动不再只持续24小时。零售商已经开始改变营销策略，称为“黑色星期五周”。分析认为，包括沃尔玛、家得宝、塔吉特和亚马逊在内的商家试图在竞争中抢占先机，除了折扣以外提供更长交易时间，也给了托运机构足够空间来完成订单。

据美国媒体称，当地时间周五上午9点之前，东海岸的几家大卖场和购物中心相对安静。

“黑色星期五已经不是以前的样子了。杂货价格很贵，甚至衣服的价格也不是你以前能买到的。”一位美国民众表示，他家今年计划花2000到3000美元买礼物，会选择去百货公司耐心挑选。

网络消费热潮正在成为新趋势。2003年第四季度电子商务仅占零售总额的1.7%。美国商务部数据显示，在去年的假日季，电子商务约占第四季度所有零售额的17.1%。

根据Adobe Analytics的预测，今年“黑五”美国购物者预计将在网上花费108亿美元，比一年前增长近10%。在黑色星期五之后，网络星期一Cyber Monday将是购物季又一个高峰。数据显示，2023年美国消费者在“网络星期一”上的支出创纪录地达到124亿美元，在当天的销售高峰时段每分钟花费1570万美元。

Adobe比价预测显示，希望升级电视的消费者预计会在黑色星期五找到最优惠的价格，折扣最高可达标价的24%。星期六电脑产品不能错过，电子产品和服装将是网络星期一的宠儿，预计电子产品折扣可能会达到30%。

实体店应对挑战

虽然很多人会在网上进行购物，但美国零售联合会和Prosper Insights的预测表明，大多数购物者仍计划在周五当天去实体商店购物。预计今年将有约8560万购物者到店购物，高于去年黑色星期五的7600万。

一些商家选择提前开门迎客，这是一年中最关键的时刻。J.C. Penney在周五早上5点开始营业，百思买、劳氏和家得宝选择提前到6点开门，好市多、宜家开业时间也早于日常。

给零售商增加压力的是，受通胀影响的购物者变得更加谨慎。塔吉特在季报中对假日季预测，消费者对家居用品和电子产品等高利润产品的需求仍然疲软。尽管美联储开始了降息周期，从同店销售等指标看，非必需品上的支出规模尚未得到明显提振。

市场研究公司Circana首席零售顾问科恩（Marshal Cohen）写道：“今年，越来越多的消费者计划为他人购买更多礼物，在充满挑战的时期给他们带来快乐。”在Circana的调查中，62%的人表示，他们在食品和账单上的支出增加将导致他们购物方式的改变。他们正在寻找非品牌商品，可能会少买礼物或更便宜的礼物，尤其是寻找折扣。

标普全球评级预计，销售运动器材、家具和家居用品等非必需品的零售商将不得不依靠大幅折扣吸引客流，这可能会侵蚀营业利润。Annex Wealth Management的首席经济学家雅各布森（Brian Jacobsen）表示：“消费者可能会等到最后一刻，看看是否有便宜货出现。如果零售商不打折，那么购物者可能会选择礼品卡，以帮助控制他们的假期预算。”

波士顿大学奎斯特龙商学院副教授扎格斯基（Jay Zagorsky）认为，虽然黑色星期五的重要性随着时间的推移“略有减弱”，但购物活动仍然是人们日常生活的重要部分。“这种社交方面很重要，不会消失，确保黑色星期五对零售商来说仍然是一个重要的日子。”

编辑/樊宏伟